|
Vorwort |
6 |
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Inhaltsverzeichnis |
10 |
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Abkürzungsverzeichnis |
14 |
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1 Einleitung |
18 |
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1.1 Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit |
18 |
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1.2 Internationales Marketing |
22 |
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|
1.2.1 Begriff der Internationalisierung |
22 |
|
|
1.2.2 Begriff des internationalen Marketing |
24 |
|
|
1.3 Prozess des Internationalen Marketing Management |
25 |
|
|
2 Die Internationalisierungsentscheidung |
28 |
|
|
2.1 Ist die Internationalisierung für ein Unternehmen sinnvoll? |
28 |
|
|
2.2 Theorien der Internationalisierung |
35 |
|
|
2.2.1 Überblick |
35 |
|
|
2.2.2 Das Lebenszyklus-Modell von Vernon |
35 |
|
|
2.2.3 Die Transaktionskostentheorie |
37 |
|
|
2.2.4 Das Uppsala-Modell der Internationalisierung |
41 |
|
|
2.2.5 Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen |
44 |
|
|
3 Internationale Situationsanalyse |
48 |
|
|
3.1 Überblick |
48 |
|
|
3.2 Analyse der Rahmenbedingungen in Auslandsmärkten |
49 |
|
|
3.3 Analyse der Branche und des Wettbewerbs in Auslandsmärkten |
51 |
|
|
3.4 Unternehmensanalyse |
55 |
|
|
4 Analyse des Konsumentenverhaltens in Auslandsmärkten |
60 |
|
|
4.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens |
60 |
|
|
4.2 Aktivierende Prozesse |
65 |
|
|
4.2.1 Aktiviertheit und Aufmerksamkeit |
65 |
|
|
4.2.2 Emotion |
69 |
|
|
4.2.3 Motivation |
72 |
|
|
4.2.4 Einstellung |
73 |
|
|
4.3 Kognitive Prozesse |
78 |
|
|
4.3.1 Das Drei-Speicher-Modell |
78 |
|
|
4.3.2 Aufnahme von Informationen |
79 |
|
|
4.3.3 Verarbeitung von Informationen |
83 |
|
|
4.3.4 Speicherung von Informationen |
85 |
|
|
4.3.4.1 Wissen |
85 |
|
|
4.3.4.2 Lernen |
89 |
|
|
4.3.4.3 Vergessen |
93 |
|
|
4.4 Entscheidungsverhalten |
95 |
|
|
4.4.1 Komplexe Entscheidungsprozesse |
95 |
|
|
4.4.2 Prozesse mit stärkerer kognitiver Kontrolle |
96 |
|
|
4.4.2.1 Extensives Kaufverhalten |
96 |
|
|
4.4.2.2 Limitiertes Kaufverhalten |
97 |
|
|
4.4.3 Prozesse mit geringerer kognitiver Kontrolle |
98 |
|
|
4.4.3.1 Habitualisiertes Kaufverhalten |
98 |
|
|
4.4.3.2 Impulsives Kaufverhalten |
99 |
|
|
4.4.4 Involvement |
100 |
|
|
5 Kulturelle Beeinflussung des Konsumentenverhaltens |
104 |
|
|
5.1 Überblick |
104 |
|
|
5.2 Kultur |
105 |
|
|
5.2.1 Definition und Elemente von Kultur |
105 |
|
|
5.2.2 Kultur und das Marketing |
105 |
|
|
5.2.3 Vergleich von Kulturen |
107 |
|
|
5.2.3.1 Kulturen mit hohem und geringem Kontextbezug |
107 |
|
|
5.2.3.2 Das Hofstede Modell |
107 |
|
|
5.3 Subkultur |
113 |
|
|
5.3.1 Überblick |
113 |
|
|
5.3.2 Regionen |
114 |
|
|
5.4 Soziale Schicht |
115 |
|
|
5.5 Familie |
117 |
|
|
6 Internationale Marktforschung |
120 |
|
|
6.1 Daten und Informationen als Grundlage der internationalen Marktforschung |
120 |
|
|
6.2 Der internationale Marktforschungsprozess |
123 |
|
|
6.2.1 Überblick |
123 |
|
|
6.2.2 Die internationale Marketing-Entscheidung |
125 |
|
|
6.2.3 Das internationale Untersuchungsproblem |
125 |
|
|
6.2.4 Bestimmung der internationalen Datenquellen |
126 |
|
|
6.2.4.1 Überblick |
126 |
|
|
6.2.4.2 Internationale Sekundärforschung |
127 |
|
|
6.2.4.3 Internationale Primärforschung |
130 |
|
|
6.2.5 Das internationale Marktforschungsdesign |
132 |
|
|
6.2.5.1 Überblick |
132 |
|
|
6.2.5.2 Auswahlverfahren: Vollerhebung vs. Teilerhebung in der internationalenMarktforschung |
132 |
|
|
1. Bestimmung der Grundgesamtheit |
133 |
|
|
2. Wahl des Erhebungsprinzips |
133 |
|
|
3. Bestimmung der Auswahlbasis |
134 |
|
|
4. Festlegung des Stichprobenumfangs |
135 |
|
|
5. Festlegung des Auswahlverfahrens |
136 |
|
|
6. Durchführung der Auswahl |
140 |
|
|
6.2.5.3 Erhebungsmethode: Befragungen vs. Beobachtungenin der internationalen Marktforschung |
140 |
|
|
6.2.5.3.1 Befragungen |
140 |
|
|
6.2.5.3.2 Beobachtungen |
146 |
|
|
6.2.5.4 Marktforschungspläne |
151 |
|
|
6.2.6 Entwicklung der Messinstrumente |
155 |
|
|
6.2.6.1 Entwicklung von Fragebögen für Auslandsmärkte |
155 |
|
|
1. Spezifizierung der Informationen |
156 |
|
|
2. Art der Frage |
158 |
|
|
3. Inhalt der Frage |
159 |
|
|
4. Form der Antwort |
161 |
|
|
5. Wortlaut der Frage |
166 |
|
|
6. Reihenfolge der Fragen |
166 |
|
|
7. Layout des Fragebogens |
167 |
|
|
8. Überarbeitung und Korrektur des Fragebogens |
167 |
|
|
9. Pretest des Fragebogens |
167 |
|
|
6.2.6.2 Vorsicht Falle! |
168 |
|
|
6.2.6.2.1 Fehlerarten |
168 |
|
|
6.2.6.2.2 Reliabilität und Validität |
169 |
|
|
6.2.7 Erhebung der Daten |
172 |
|
|
6.2.8 Aufbereitung, Analyse und Interpretation der Daten |
173 |
|
|
6.2.8.1 Aufbereitung der Daten |
173 |
|
|
6.2.8.2 Analyse und Interpretation der Daten |
175 |
|
|
6.2.8.2.1 Skalenniveaus |
175 |
|
|
6.2.8.2.2 Deskriptive Datenanalyse |
178 |
|
|
6.2.8.2.3 Verfahren der Datenreduktion |
179 |
|
|
6.2.8.2.4 Analyse von Zusammenhängen |
179 |
|
|
6.2.9 Bericht und Präsentation der Ergebnisse |
180 |
|
|
6.3 Organisation der internationalen Marktforschung |
181 |
|
|
6.4 Sonderthemen in der internationalen Marktforschung |
182 |
|
|
Messung von Emotionen |
182 |
|
|
Messung von Motivation |
183 |
|
|
Messung der Einstellung |
183 |
|
|
Messung von Wahrnehmung |
184 |
|
|
Messung von Wissen im Langzeitgedächtnis |
185 |
|
|
Messung von Involvement |
185 |
|
|
7 Internationale Marketing-Strategie |
188 |
|
|
7.1 Überblick |
188 |
|
|
7.2 Internationale Marketing-Ziele |
192 |
|
|
7.3 Marktselektion |
194 |
|
|
7.3.1 Vorgehensweise und Bestimmungsfaktoren |
194 |
|
|
7.3.2 Chancen von Auslandsmärkten |
195 |
|
|
7.3.3 Risiken von Auslandsmärkten |
195 |
|
|
7.3.4 Bewertungsmethoden von Länderrisiken |
198 |
|
|
7.3.5 Methoden der Marktselektion |
202 |
|
|
7.3.5.1 Überblick |
202 |
|
|
7.3.5.2 Checklisten |
202 |
|
|
7.3.5.3 Scoring-Modelle |
203 |
|
|
7.3.5.4 Portfolio-Analysen |
204 |
|
|
7.3.6 SWOT-Analyse zur Strategieentwicklung |
206 |
|
|
7.4 Markteintrittsstrategien |
207 |
|
|
7.4.1 Formen des internationalen Markteintrittes |
207 |
|
|
7.4.2 Marktkoordination |
212 |
|
|
7.4.2.1 Indirekter Export |
212 |
|
|
7.4.2.2 Direkter Export |
215 |
|
|
7.4.2.3 Exportkooperationen |
216 |
|
|
7.4.2.4 Auswahl von Export-Intermediären |
216 |
|
|
7.4.3 Hybride Formen |
218 |
|
|
7.4.3.1 Auftragsfertigung |
218 |
|
|
7.4.3.2 Lizenzvergabe |
220 |
|
|
7.4.3.3 Franchising |
221 |
|
|
7.4.3.4 Joint Ventures und strategische Allianzen |
224 |
|
|
7.4.4 Hierarchische Koordination |
228 |
|
|
7.5 Marktbearbeitungsstrategien |
232 |
|
|
7.5.1 Internationale Marketing-Budgetierung |
232 |
|
|
7.5.2 Übertragung der Strategie aus dem Heimatmarkt auf den Auslandsmarkt? |
233 |
|
|
7.5.3 Segmentierung |
234 |
|
|
7.5.4 Targeting |
238 |
|
|
7.5.5 Positionierung |
240 |
|
|
8 Der internationale Marketing-Mix |
246 |
|
|
8.1 Internationale Produktpolitik |
246 |
|
|
8.1.1 Ziele der internationalen Produktpolitik |
246 |
|
|
8.1.2 Bestandteile eines Produktes |
246 |
|
|
8.1.3 Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik |
248 |
|
|
8.1.4 Internationale produktpolitische Strategien |
249 |
|
|
8.1.5 Internationale Produktentwicklung |
251 |
|
|
8.1.6 Internationale Markenpolitik |
258 |
|
|
8.2 Internationale Preispolitik |
265 |
|
|
8.2.1 Grundlagen der Preispolitik |
265 |
|
|
8.2.1.1 Bestimmungsfaktoren eines Preises |
265 |
|
|
8.2.1.2 Berücksichtigung der Kosten bei der Preisfindung |
266 |
|
|
8.2.1.3 Berücksichtigung der Kunden bei der Preisfindung |
269 |
|
|
8.2.1.4 Berücksichtigung der Konkurrenz bei der Preisfindung |
271 |
|
|
8.2.1.5 Berücksichtigung von Umweltfaktoren bei der Preisfindung |
272 |
|
|
8.2.2 Internationale Preisstrategien |
275 |
|
|
8.3 Internationale Distributionspolitik |
277 |
|
|
8.3.1 Überblick |
277 |
|
|
8.3.2 Entscheidung über die Struktur des internationalen Distributionskanals |
279 |
|
|
8.3.2.1 Art der Intermediäre |
279 |
|
|
8.3.2.2 Marktabdeckung |
281 |
|
|
8.3.2.3 Länge des Distributionskanals |
281 |
|
|
8.3.2.4 Kontrolle und Kosten |
282 |
|
|
8.3.2.5 Grad der Integration |
283 |
|
|
8.3.3 Management und Kontrolle des Distributionskanals |
283 |
|
|
8.3.4 Management der Logistik |
287 |
|
|
8.4 Internationale Kommunikationspolitik |
288 |
|
|
8.4.1 Einführung in die internationale Kommunikationspolitik |
288 |
|
|
8.4.2 Internationale Werbung |
291 |
|
|
8.4.3 Social Media Marketing |
298 |
|
|
8.4.4 Internationale Messen |
306 |
|
|
9 Internationales Kundenbeziehungsmanagement |
310 |
|
|
9.1 Überblick |
310 |
|
|
9.1.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagement |
310 |
|
|
9.1.2 Customer Relationship Management |
317 |
|
|
9.2 Der Lebenszyklus einer Kundenbeziehung |
320 |
|
|
9.2.1 Phasen im Lebenszyklus eines Kunden |
320 |
|
|
9.2.2 Identifikation potenzieller internationaler Kunden |
323 |
|
|
9.2.3 Aufbau internationaler Kundenbeziehungen |
324 |
|
|
9.2.3.1 Selling Center |
324 |
|
|
9.2.3.2 Verhandeln mit internationalen Partnern |
326 |
|
|
9.2.4 Pflege und Ausbau internationaler Kundenbeziehungen |
329 |
|
|
9.2.4.1 Instrumente zur Bindung von Kunden |
329 |
|
|
9.2.4.2 Bewertung von Kunden |
334 |
|
|
9.2.5 Commitment in internationalen Beziehungen |
350 |
|
|
9.2.6 Austritt aus internationalen Beziehungen |
352 |
|
|
9.3 Internationales Sales Management |
355 |
|
|
9.3.1 Internationale Vertriebsmitarbeiter |
355 |
|
|
9.3.2 Organisation des internationalen Vertriebs |
359 |
|
|
10 Internationales Marketing-Controlling |
362 |
|
|
10.1 Überblick |
362 |
|
|
10.2 Controlling der internationalen Marketing-Strategie |
362 |
|
|
10.3 Controlling des internationalen Marketing-Mixes |
364 |
|
|
11 Organisation der internationalen Marketing- Aktivitäten |
370 |
|
|
11.1 Überblick |
370 |
|
|
11.2 Internationale Organisationsstrukturen |
371 |
|
|
Literaturverzeichnis |
378 |
|
|
Weitere Sekundärquellen |
386 |
|
|
Stichwortverzeichnis |
388 |
|