Vorwort	5
	Inhaltsverzeichnis	7
	Autorenverzeichnis	18
	Die Autoren	21
	Teil I	28
	Grundlagen zu Marken und Markenführung imund mit Sport	28
	Kapitel 1	29
	Bedeutung und Arten von Marken im Sport	29
	1.1???Einleitung	29
	1.2???Ursprünge von Marken und Marken im Sport	31
	1.3???Grundlagen zur Form von Marken und Markenträgern im Sport	32
	1.4???Funktionen einer Marke für die Konsumenten	38
	1.5???Funktionen einer Marke für die Anbieter	41
	1.6???Besonderheiten von Marken im Sport	43
	1.7???Modell des identitätsbasierten Markenmanagement	45
	1.8????Bedeutung von Marken und Markenführung bei Sportverbänden	48
	1.9???Schlussbemerkung	50
	Literatur	50
	Kapitel 2	54
	Grundlegende Betrachtung des Sports zur Ableitung von Implikationen für das Markenmanagement im und mit Sport	54
	2.1? ?Einleitung? ???	54
	2.2 ?Charakteristische Besonderheiten des Sports	59
	2.3? ?Die „großen Aufgaben“ der „Helden auf Zeit“	63
	2.4 ?Fallbeispiele	68
	2.4.1? ?Fallbeispiele zur Markenführung mit Sport	68
	2.4.2 ?Fallbeispiele zur Markenführung im Sport	71
	2.5? ?Schlussbetrachtung	76
	Literatur	77
	Kapitel 3	82
	Theorie und Praxis der Markenführung im Sport	82
	3.1 Einführung	82
	3.2 Historie des Markenwesens und Entwicklung des Markendiskurses	83
	3.3 Relevanz von Marken	85
	3.4 Markenführung im Sport: Relevanz und Herausforderungen	86
	3.5 Markenführung im professionellen Mannschaftssport	88
	3.6 Die mehrstufige Produktions- und Vermarktungsstruktur im professionellen Mannschaftsspor	90
	3.7 Fazit	94
	Literatur	95
	Kapitel 4	98
	Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge	98
	4.1?????Professionelles Sportmarketing für Vereine	98
	4.1.1?????Die Abhängigkeit von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg	98
	4.1.2?????Marken-Management für Vereine	101
	4.1.3?????Markenmanagement als Prozess	106
	4.2?????Identitätsfindung für Vereine	108
	4.3?????Identitätsgestaltung durch Vereine	110
	4.4?????Identitätsvermittlung durch Vereine	113
	Literatur	116
	Kapitel 5	118
	Identitätsbasierte Markenführung im Sport – Herausforderung Brand Delivery	118
	5.1?????Aktuelle Herausforderungen der Markenführung	118
	5.2?????Nachfragerseitige Markenfunktionen	119
	5.3?????Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und des Managementprozesses	120
	5.4?????Aktuelle Studie zur Herausforderung ‚Brand Delivery‘	123
	5.5?????Praktische Anwendung des Markenmanagementprozesses bei professionellen Sportligen dargestellt am Beispiel der BEKO BBL	128
	Literatur	129
	Kapitel 6	131
	Sportsponsoring und Co-Branding – innovative Markenstrategien zur Bildung von Allianzen	131
	6.1?????Einleitung	131
	6.2?????Sportsponsoring – Quo vadis?	132
	6.3?????Die servicedominierende Logik als Perspektivenwechsel im Sportmanagement	135
	6.4?????Markenstrategien zur Bildung von Allianzen	137
	6.4.1?????Markenallianzen im Sportsponsoring durch Namensrechte	138
	6.4.2????Co-Branding als innovative Markenstrategie	139
	6.5?????Fallstudien zum Co-Branding: Schalke 04 TV und Public Viewing	141
	6.5.1?????Schalke 04 TV	141
	6.5.2?????Public Viewing	143
	6.6????Implikationen	144
	Literatur	145
	Kapitel 7	148
	Kult, Tradition, Champions, lokale Helden und Retorte – Eine empirische Markenklassifizierung im Sport	148
	7.1?????Einleitung	148
	7.2?????Grundlagen des Markenmanagements	149
	7.3?????Klassifizierung von Marken	150
	7.4?????Sportmarken im Sportmarketing	151
	7.5?????Klassifizierung von Sportmarken	152
	7.6?????Studie „Markenklassifizierung im deutschen Profisport“	153
	7.6.1?????Ausgangslage	153
	7.6.2?????Methodisches Vorgehen	155
	7.6.3?????Ergebnisse	155
	7.6.4?????Fazit der Studie	160
	7.7?????Schlussbetrachtung	164
	Literatur	165
	Kapitel 8	167
	Ambush Marketing im Sport – Wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen	167
	8.1?????Einleitung	167
	8.2?????Grundlagen des Ambush Marketing	168
	8.2.1????Definition von Ambush Marketing	168
	8.2.2?????Ziele des Ambush Marketing	169
	8.3?????Systematisierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing	170
	8.3.1?????Differenzierung grundlegender Ambush-Marketing-Kategorien	170
	8.3.2?????Zu unterscheidende Ambush-Marketing-Fallgruppen pro Kategorie	170
	8.3.3?????Typologie und Beschreibung der verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketing	172
	8.4?????Konsequenzen des Ambush Marketing im Sport	178
	8.4.1?????Konsequenzen für die offiziellen Sportsponsoren	178
	8.4.2?????Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events	179
	8.4.3?????Konsequenzen für die Medien	179
	8.4.4?????Konsequenzen für die Entwicklung des Sportsponsoring und des Sportmarktes	180
	8.5?????Chancen und Gefahren von Ambush Marketing	181
	8.5.1????Chancen und Einsatzmöglichkeiten von Ambush Marketing	181
	8.5.2?????Gefahren und Grenzen von Ambush Marketing	182
	8.6?????Schlussbetrachtung	183
	Literatur	184
	Teil II	187
	Besonderheiten von Marken und Markenführungim und mit Sport	187
	Kapitel 9	188
	Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen	188
	9.1?????Einführung	188
	9.2?????Grundlagen, Forschungskonzept und Studiendesign	190
	9.2.1?????Grundlagen	190
	9.2.2?????Forschungskonzept	191
	9.2.3????Studiendesign	195
	9.3?????Ergebnisse der empirischen Studie	197
	9.3.1????PEBT-Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen	197
	9.3.2????Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit	200
	9.3.3?????Strategische Gruppen der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen	203
	9.3.4?????Determinanten der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen	203
	9.3.5?????Wirkungen der Markenpersönlichkeit	205
	9.3.6?????Implikationen	207
	9.3.7????Limitationen und Ausblick	209
	Literatur	210
	Kapitel 10	215
	Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung	215
	10.1???Die Bedeutung prominenter Testimonials	215
	10.2???Testimonials als eine Form des Sponsoring	215
	10.3???Mögliche Formen der Testimonialwerbung	217
	10.3.1???Prominentenwerbung in den sozialen Medien	219
	10.3.2???Prominentenwerbung in Deutschland	220
	10.4???Theoretische Erklärungsansätze der Testimonialwerbung	221
	10.5???Praktische Steuerungsansätze der Testimonialwerbung	223
	10.6???Spektrum prominenter Sporttestimonials	226
	10.7 Die Bedeutung prominenter Sporttestimonials	227
	Literatur	232
	Kapitel 11	234
	Stars als Human Brands im Sport: Ein State of the Art	234
	11.1???Einleitung	234
	11.2???Grundlagen des Entstehens von Stars als Marken	236
	11.2.1???Unterschiede im Talent bzw. Können	236
	11.2.2???Unterschiede im Ausmaß an akkumulierter Popularität	237
	11.3???Überblick über den Stand der bisherigen Forschung zu den Determinanten des Einkommens von Sportlern	238
	11.3.1??Individuelle Eigenschaften der Spieler	241
	11.3.2???Externe Determinanten	246
	11.4???Fazit	248
	Literatur	250
	Kapitel 12	253
	City Branding durch Sportevents	253
	12.1?????Einleitung	253
	12.2????Notwendigkeit eines Markenvermächtnisses	254
	12.3?????Messen von Nicht-Messbarem	255
	12.4????Markenentwicklung eines Standortes	256
	12.4.1?????Entwicklung der Persönlichkeit eines Standortes sowie der Assoziation mit einem Event	256
	12.4.2????Erfolgreiche Markenbildung von Standorten	257
	12.5?????Erfolgsmessung von Initiativen der Markenbildung	258
	12.5.1?????Bestimmung des Standortimages	258
	12.5.2????Bestehende Studien über Städte	259
	12.5.3?????Positionierung von Städten basierend auf Persönlichkeitseigenschaften: starke gegen schwache Persönlichkeiten	260
	12.5.4?????Positionierung in einer Wettbewerbssituation	261
	12.5.5????Bestimmung des Publikums	264
	12.5.6?????Hält der Effekt an?	265
	12.5.7????Bildung einer empirischen Perspektive	266
	12.5.8????„EventCities“: Die Anwendung von Markenforschungsmethoden auf Städte und Event-Auswirkungen	266
	12.5.9?????Stärke von Event-Portfolios	268
	12.6?????Implikationen und Schlussfolgerungen	270
	Literatur	271
	Kapitel 13	273
	Erfolgskette der internen Markenführung in mitgliedsbasierten Sportorganisationen	273
	13.1?????Einleitung	273
	13.2?????Rolle der Mitglieder in Sportorganisationen	274
	13.3?????Struktur und Konstrukte einer internen Markenerfolgskette	275
	13.3.1????Organisationsinterne Markenführung und Co-Creation als Input	277
	13.3.2?????Markenimage und Markenpersönlichkeit als Konstrukte der Markenebene	278
	13.3.3?????Zufriedenheit, Identifikation und Commitment als Konstrukte der Beziehungsebene	280
	13.3.4?????Markenbindung und Brand Membership Behavior als Konstrukte der Verhaltensebene	282
	13.3.5?????Markenziele und soziale Wertschöpfung als Output	284
	13.3.6?????Moderierende Variablen	285
	13.4?????Fazit und zukünftiger Handlungsbedarf	286
	Literatur	287
	Kapitel 14	291
	Sportmarkenführung in Social Networks	291
	14.1? Zur Relevanz von Social Networks für die Führung von Sportmarken	291
	14.2? Grundlagen zur Markenauthentizität im Social Media Marketing	292
	14.2.1? Social Networks	292
	14.2.2? Die Markenauthentizität und ihre Determinanten	294
	14.3 ?Das Untersuchungsmodell zu Markenauthentizität & -loyalität in Social Networks	296
	14.3.1? ?Die Markenauthentizität	296
	14.3.2? ?Der Facebook-Marken-Fit	298
	14.3.3? ?Markenglaubwürdigkeit, Markenvertrauen & Markenzufriedenheit	299
	14.3.4? Die Markenloyalität	301
	14.4 Empirische Überprüfung am Beispiel eines Sportartikelherstellers	302
	14.4.1? Untersuchungsdesign und Untersuchungsobjekt	302
	14.4.2? Auswertung der Studienergebnisse	303
	14.4.3? ?Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management von Sportmarken in Social Networks	305
	14.5? ?Schlussbetrachtung und Ausblick	308
	Literatur	309
	Kapitel 15	313
	Markenmanagement im Umfeld von Sportgroßveranstaltungen im Zeitalter des Ambush Marketing	313
	15.1? ?Einleitung	313
	15.2? Die Marke „Olympia“	315
	15.3? ?Markenwert	316
	15.4? ?Markenschutz	319
	15.5? ?Ambush Marketing	321
	15.6? ?Der Umgang mit Ambush Marketing	323
	15.7? Proaktive Ansätze des Markenmanagements zum Schutz vor Ambush Marketing	325
	15.8? ?Anti-Ambush-Gesetzgebung	327
	15.9? Fazit	330
	Literatur	331
	Teil III	334
	Rechtliche Aspekte von Marken und Sport	334
	Kapitel 16	335
	Ambush Marketing	335
	16.1????Begriffliche Erfassung	335
	16.2????Gegenstand des Ambush Marketing – Beispiele	336
	16.3?????Ursachen des Ambush Marketing	338
	16.3.1????Rechtliche Ursachen	338
	16.3.2?????Tatsächliche Ursachen des Ambush Marketing	342
	16.4????Einteilung der Ambush Marketingaktivitäten	343
	16.5????Gesetzliche und vertragliche Regelungen zur Bestimmung der Rechtmäßigkeit/Rechtswidrigkeit von Ambush Marketingaktivitäten	344
	16.5.1????Gesetzliche Bewertungsmaßstäbe	344
	16.5.2?????Vertragliche Bewertungsmaßstäbe	355
	16.6????Vorschläge für neue gesetzliche Regelungen und ihre Bewertung	357
	16.7????Schlussfeststellung	358
	Literatur	359
	Kapitel 17	361
	Kartellrechtliche Aspekte des Markensponsoring im Sport	361
	17.1?????Einführung in die Thematik und Beispielsfälle	361
	17.2?????Grundzüge des Kartellrechts und die relevanten Sponsoringmärkte	362
	17.2.1?????Die Sponsoringbeteiligten als Unternehmen	363
	17.2.2?????Die relevanten Märkte im Sportsponsoring	364
	17.3?????Kartellverbot gemäß Art. 101 AEUV bzw. gemäß §§ 1, 2 GWB	368
	17.3.1?????Wettbewerbsbeschränkung	368
	17.3.2?????Spürbarkeit der Wettbewerbsbeschränkung	370
	17.3.3?????Keine Freistellung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV bzw. nach § 2 GWB	371
	17.4?????Falllösungen (Teil 1)	372
	17.5?????Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung gemäß Art. 102 AEUV bzw. § 19 GWB	375
	17.5.1?????Marktbeherrschende Stellung	376
	17.5.2?????Missbräuchliches Ausnutzen einer marktbeherrschenden Stellung	378
	17.5.3?????Sachliche Rechtfertigung	379
	17.6?????Falllösungen (Teil 2)	380
	17.7?????Zusammenfassung	381
	Literatur	381
	Kapitel 18	384
	Olympiaschutzgesetz – wirksamer Schutz gegen „Trittbrettwerber“?	384
	18.1????Einführung	384
	18.2????Die Regelungen des OlympiaSchG	385
	18.2.1?????Inhaber der Schutzrechte, Verletzungstatbestände und Schranken des OlympiaSchG	385
	18.2.2?????Rechtsfolgen der Verletzung von Schutzrechten nach dem OlympiaSchG	386
	18.3?????Der Schutz der Olympischen Symbole und Bezeichnungen außerhalb des OlympiaSchG	387
	18.4????Die Entwicklung des OlympiaSchG	388
	18.5????Die Kritik am OlympiaSchG	391
	18.5.1?????LG Darmstadt (Urteil vom 25. Oktober 2005 – Az.: 14 O 744/04)	391
	18.5.2????Imagetransfer und Ambush Marketing	393
	18.5.3?????Die Chancen um die Ausrichtung Olympischer Spiele als legitimes Ziel	395
	18.5.4?????Die Verfassungsmäßigkeit des OlympiaSchG	396
	18.6?????Ansatzpunkte für eine einschränkende Auslegung des OlympiaSchG	400
	18.7????Fazit	401
	18.8????Anhang	402
	Literatur	404
	Teil IV	405
	Controlling von Marken im Sport	405
	Kapitel 19	406
	Controlling von Markenallianzen im Sport	406
	19.1 ?Zur Bedeutung von Markenallianzen	406
	19.2 ? Zum Begriff der Markenallianz	407
	19.3 ?Ein ressourcenorientierter Ansatz zur Kontrolle des Erfolgs von Markenallianzen aus Unternehmenssicht	408
	19.4 ?Ein fit-orientierter Ansatz zur Kontrolle des Erfolgs von Markenallianzen aus Nachfragersicht	411
	19.4.1 ?Zu kontrollierende Erfolgsfaktoren einer Markenallianz aus Nachfragersicht	411
	19.4.2?Der Einfluss der Fitgründe auf die Einstellung zum Co-Brand (affektiv und kognitiv) und die Wirkung auf die Markenstärke	411
	19.4.3 ?Untersuchungsdesign und Ergebnisse	412
	19.5 ?Implikationen für die Praxis	416
	Literatur	421
	Kapitel 20	425
	Betrachtung ausgewählter Entwicklungen der monetären Markenbewertung sowie Überlegungen zur wertbasierten Markenführung im Sport	425
	20.1? ?Einleitung	425
	20.2? ?Definitorische Grundlagen	428
	20.3? Markenbewertung	430
	20.3.1? Aspekte einer monetären Markenbewertung	430
	20.3.2? ?Standardisierung der Markenbewertung	431
	20.3.3? ?Klassifizierung von Markenbewertungsansätzen	432
	20.3.4? Kritische Würdigung ausgewählter Markenbewertungsverfahren	433
	20.3.5? Exkurs: Isolierung markenspezifischer Erträge mittels Conjoint-Analyse	436
	20.4? ?Wertbasierte Markenführung im Sport	437
	20.4.1? ?Markenbekanntheit und Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken	438
	20.4.2? ?Konstrukt des Markenwissens nach Keller	438
	20.4.3? Markenpersönlichkeit	439
	20.5? Fazit	439
	Literatur	441
	Kapitel 21	444
	Eignung von Markenbewertungs-ansätzen im Sport	444
	21.1?????Einleitung	444
	21.2?????Begriffliche Grundlagen	445
	21.2.1?????Marken im Sport	445
	21.2.2????Markenwert und Markenstärke	445
	21.3?????Bewertung von Sportmarken	447
	21.3.1?????Anlässe zur Bewertung von Sportmarken	447
	21.3.2?????Relevanz der Ermittlung von Markenwerten im Sport	448
	21.4?????Markenbewertungsansätze im Sport	449
	21.4.1????Finanzorientierte Markenbewertung	449
	21.4.2?????Kundenorientierte Markenbewertung	451
	21.4.3????Integrierte Markenbewertung	452
	21.4.4?????Zusammenfassender Vergleich der Markenbewertungsansätze im Sport	453
	21.5?????Fazit	454
	Literatur	456
	Teil V	458
	Fallstudien	458
	Kapitel 22	459
	Auto, Marke, Sport. Zur Bedeutung dynamischen Fahrens für Automarken und ihre Anhänger	459
	22.1 ?Einleitung	459
	22.2 ?Das Automobil als „Sportgerät“	460
	22.3 ?Zentrale Diskurse der Auto-Communities	462
	22.3.1 ?Der Original- und der Tuning-Diskurs	464
	22.3.2 ?Deutungsmuster mit Sportbezug	465
	22.4 ?Fazit	472
	Literatur	472
	Kapitel 23	474
	Beko Basketball Bundesliga – die Schaffung und Positionierung einer neuen Marke	474
	23.1? Die Beko Basketball Bundesliga	474
	23.2? ?Definition Marke	475
	23.3? Situation 2000 bis 2009	475
	23.4? Maßnahmen	478
	23.4.1? ?Leitbild	478
	23.4.2? ?Entwicklung des Logos und Resultat	479
	23.4.3? Umstellung der Homepage	483
	23.4.4? ?Kampagne	484
	23.4.5? ?Dachmarkenstrategie	485
	23.5? ?Ergebnisse	486
	23.6? ?Aktuelle Situation	488
	23.7? ?Ausblick	488
	Literatur	490
	Kapitel 24	491
	Markenmanagement in einem Sportverband zwischen Haupt- und Ehrenamt – das Beispiel Badischer Handball-Verband e.V.	491
	24.1?????Einleitung	491
	24.2????Vorgehen	492
	24.3???SWOT-Analyse	493
	24.3.1????Stärken des BHV	493
	24.3.2?????Schwächen des BHV	495
	24.3.3?????Chancen des BHV	496
	24.3.4?????Risiken des BHV	497
	24.4?????Konzept-Basis	498
	24.4.1?????Vision	498
	24.4.2?????Rahmenbedingungen	499
	24.4.3?????Selbstverständnis	499
	24.4.4?????Basis-Ziele	500
	24.4.5????Strategische Faktoren	500
	24.5?????Grundsatzziele	501
	24.6?????Operative Maßnahmen für das Grundsatzziel „Image/Ruf“	504
	24.6.1?????Priorität 1 – Maßnahmen mit höchster Priorität:	504
	24.6.2?????Priorität 2 – Maßnahmen mit mittlerer Priorität:	506
	24.6.3?????Priorität 3 – Maßnahmen mit geringerer Priorität:	506
	24.7?????Schlussbemerkungen	507
	Literatur	507
	Kapitel 25	508
	Markenstrategische Positionierung von Fitness-Studios als Gesundheitsdienstleister	508
	25.1?????Einleitung	508
	25.2?????Begriffsbestimmungen	509
	25.2.1?????Fitness-Studio	509
	25.2.2????Gesundheitsdienstleister	509
	25.3?????Rahmenbedingungen des relevanten Marktes	510
	25.3.1????Entwicklung der Fitnessbranche	510
	25.3.2?????Wachstumsmarkt Gesundheit und „Zweiter Gesundheitsmarkt“	511
	25.4?????Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen	512
	25.5????Markenpositionierung	513
	25.5.1?????Wesen der Markenpositionierung	513
	25.5.2?????Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage	514
	25.5.3?????Positionierungsziele festlegen	514
	25.5.4?????Positionierungsziele für Fitness-Studios als Gesundheitsdienstleister bestimmen	515
	25.5.5?????Einfluss des Images der Fitnessbranche auf einzelne Studios	516
	25.5.6?????Abgrenzung von Fitness-Studios untereinander	518
	25.6????Realisierung der Markenpositionierung	519
	25.6.1?????Markenelemente	519
	25.6.2????Markenanreicherung	521
	25.6.3????Umsetzung des Positionierungskonzepts durch die Marketinginstrumente	525
	25.7?????Fazit	531
	Literatur	533
	Internetquellen	536
	Kapitel 26	537
	Olympische Spiele – mehr als nur eine Marke	537
	26.1?????Das Ring-Ritual	537
	26.2?????Yin und Yang	538
	26.3?????Skeptische Sponsoren	540
	26.4????Celebrate Humanity? ???	542
	26.5?????Das Erbe kehrt nach Hause zurück	546
	26.6?????Das Götterfeuer	548
	26.7?????Die Olympia-DNA	550
	Kapitel 27	551
	Das Olympiaschutzgesetz und seine Effekte für die olympische Bewegung in Deutschland	551
	27.1 ?Einleitung	551
	27.2 ?Die nationale Olympiabewerbung als Gesetzesbegründung	551
	27.3 ?Olympia – Allgemeingut oder schutzwürdige Marke?	554
	27.4 ?Die Bekämpfung des Ambush Marketing – und ihre Effekte	557
	27.5 ?Ausblick und Fazit	562
	Literatur	565