Inhalt	6
	Vorwort zur zweiten Auflage	12
	Vorwort zur ersten Auflage	14
	Abbildungsverzeichnis	16
	Abkürzungsverzeichnis	20
	I Grundlagen des Marketing	22
	1 Grundlegende Merkmale und Definitionen	22
	2 Entwicklungslinien der Marketingtheorie	27
	3 Marketing-Management und Marketingprozess	29
	II Marketinganalyse	32
	1 Unternehmensanalyse	32
	1.1 Wertkettenanalyse	32
	1.2 Ressourcenanalyse	34
	1.3 7-S-Modell	35
	2 Marktanalyse	38
	2.1 Ansätze zur Marktabgrenzung	38
	2.1.1 Angebotsbezogene Ansätze	39
	2.1.2 Nachfragebezogene Ansätze	40
	2.2 Marktteilnehmer	42
	2.2.1 Konsumentenanalyse	42
	2.2.2 Konkurrenzanalyse	68
	2.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter	71
	3 Umweltanalyse	75
	4 Stakeholderkonzept	78
	5 SWOT-Analyse	80
	III Strategisches Marketing	83
	1 Zielsystem des Unternehmens	83
	1.1 Unternehmensvision, -zweck und -kultur	84
	1.2 Unternehmensziele	86
	1.3 Marketingziele	87
	2 Systematik der Marketingstrategien	90
	3 Strategiemodelle	92
	3.1 Bildung strategischer Geschäftsfelder	92
	3.2 Marktabdeckungsstrategie	96
	3.3 Marktfeldstrategie	97
	3.4 Gap-Analyse	99
	3.5 Marktlebenszyklusanalyse	100
	3.6 Erfahrungskurvenanalyse	104
	3.7 Portfolio-Analyse	106
	4 STP-Strategien	112
	4.1 Marktsegmentierung – Segmenting	113
	4.1.1 Strategische Geschäftsfelder versus Marktsegmente	113
	4.1.2 Segmentierungsgrad	114
	4.1.3 Verfahren der Marktsegmentierung	116
	4.2 Zielgruppenbestimmung – Targeting	132
	4.3 Differenzierung und Positionierung – Positioning	134
	4.3.1 Differenzierung	134
	4.3.2 Positionierung	137
	5 Wettbewerbsstrategien	141
	5.1 Generische Strategien nach Porter	141
	5.2 Strategien nach Kotler	144
	IV Operatives Marketing	146
	1 Systematik des Marketing-Mix	146
	2 Produktpolitik	148
	2.1 Ebenen der Produktpolitik	148
	2.1.1 Produkt	149
	2.1.2 Produktlinie	152
	2.1.3 Produktprogramm	154
	2.2 Analysemethoden der Produktpolitik	156
	2.2.1 Programmanalysen	157
	2.2.2 Produktlebenszyklus	159
	2.2.3 Produktportfolio	161
	2.2.4 Produktpositionierung	162
	2.3 Produktpolitische Entscheidungen	164
	2.3.1 Produktinnovation	164
	2.3.2 Produktvariation	165
	2.3.3 Produktelimination	166
	2.4 Markierung	167
	2.4.1 Grundlagen der Markenpolitik	167
	2.4.2 Markenstrategien	170
	2.4.3 Markenidentität	176
	2.4.4 Markenwert	181
	2.5 Verpackung	184
	2.6 Service	185
	3 Kontrahierungspolitik	187
	3.1 Preisfestlegung	188
	3.1.1 Kostenorientierte Preisfestlegung	189
	3.1.2 Nachfrageorientierte Preisfestlegung	195
	3.1.3 Konkurrenzorientierte Preisfestlegung	199
	3.2 Preispolitik	202
	3.2.1 Skimming versus Penetration Policy	202
	3.2.2 Premium, Middle und Discount Pricing	204
	3.2.3 Preisdifferenzierung	206
	3.2.4 Psychologische Preispolitik	209
	3.3 Konditionenpolitik	212
	4 Distributionspolitik	215
	4.1 Akquisitorische Distribution	216
	4.1.1 Direkter Absatzweg	216
	4.1.2 Indirekter Absatzweg	220
	4.1.3 Vertragliche Vertriebssysteme	234
	4.2 Physische Distribution	237
	4.2.1 Teilbereiche der Marketing-Logistik	239
	4.2.2 Re-Distribution	243
	5 Kommunikationspolitik	244
	5.1 Unique Advertising Proposition	244
	5.2 Bedeutung der Kommunikationspolitik	246
	5.3 Kommunikationswirkung und Kommunikationsprozess	248
	5.4 Ziele der Kommunikationspolitik	252
	5.5 Push-versus Pull-Konzept	254
	5.6 Klassische Kommunikationsinstrumente	258
	5.6.1 Werbung	259
	5.6.2 Verkaufsförderung	276
	5.6.3 Öffentlichkeitsarbeit	281
	5.6.4 Persönlicher Verkauf	284
	5.7 Moderne Kommunikationsinstrumente	286
	5.7.1 Direktmarketing	286
	5.7.2 Sponsoring	287
	5.7.3 Event-Marketing	291
	5.7.4 Product Placement	292
	5.7.5 Online-Marketing	293
	5.8 Integrative Kommunikationskonzepte	295
	5.8.1 Corporate Identity	295
	5.8.2 Integrierte Kommunikation	297
	5.8.3 Cross-Media-Kommunikation	301
	V Marketingplanung und -kontrolle	304
	1 Marketingkonzept nach Becker	305
	2 Inhalte eines Marketingplans	307
	2.1 AOSTC-Plan	308
	2.2 Marketingplan nach Kotler	309
	2.3 Marketingplan nach MCKINSEY	311
	3 Marketingkontrolle	312
	Literaturverzeichnis	318
	Stichwortregister	326
	Zu den Autoren	334
	Mehr eBooks bei www.ciando.com	0