Vorwort	6
	Inhalt	9
	A. Die Denkhaltung im Marketing	20
	1. Marketingkonzept	20
	1.1 Einbettung des Marketing	20
	1.2 Entwicklung des Marketing	23
	1.3 Wurzeln des Marketing	24
	2. Marketinginhalte	27
	3. Zentrale Marketingelemente	30
	3.1 Beziehungsmanagement	30
	3.1.1 Inhalt	30
	3.1.2 Konsequenzen	32
	3.2 Marktsegmentierung	36
	3.2.1 Inhalt	36
	3.2.2 Abgrenzungskriterien	39
	3.3 Markenartikel	44
	3.3.1 Markeninhalte und Markeneigenschaften	44
	3.3.2 Markenstrategien	46
	3.3.2.1 Horizontale Markentypen	46
	3.3.2.2 Vertikale Markentypen	48
	3.3.2.3 Absenderbezogene Markentypen	49
	3.3.3 Markenbewusstsein	52
	3.4 Positionierung	54
	3.4.1 Positionsentwicklung	54
	3.4.2 Positionierungsstrategien	58
	3.4.3 Positionierungsoptionen	60
	B. Die Informationsversorgung im Marketing	66
	1. Kaufverhalten	66
	1.1 Kaufarten	66
	1.2 Konsumentenverhalten	67
	1.2.1 Modellansätze	67
	1.2.2 Psychologische Partialmodelle	70
	1.2.3 Soziologische Partialmodelle	75
	1.2.4 Prozessmodelle	78
	1.3 Organisationales Beschaffungsverhalten	79
	1.4 Kundenzufriedenheit	83
	2. Marketingforschung	87
	2.1 Auswahlverfahren	87
	2.2 Erhebungsmethoden	89
	2.2.1 Datenquellen	89
	2.2.2 Befragung	91
	2.2.3 Beobachtung	95
	2.3 Spezialverfahren der Marketingforschung	96
	2.3.1 Experiment	96
	2.3.2 Test	98
	2.3.3 Panel	99
	2.4 Werbeeffizienzmessung	100
	2.5 Datenauswertung	101
	2.6 Absatzprognosen	102
	2.6.1 Prognoseverfahren	102
	2.6.2 Hochrechnung	104
	3. Informationsverarbeitung	107
	C. Die Instrumente im Marketing	108
	1. Idee des Marketing-Mix	108
	2. Teilinstrument Produktpolitik	111
	2.1 Produktinnovation	111
	2.1.1 Kreativitätstechniken	111
	2.1.2 Ideenauswertung	114
	2.1.3 Forschung und Entwicklung	115
	2.1.4 Qualitätssicherung	117
	2.2 Produktfortführung	118
	2.2.1 Produktlebenszyklus	118
	2.2.2 Markenpflege	122
	2.2.3 Markenwert	123
	2.3 Produktvariation	125
	2.4 Produktelimination	126
	2.5 Packung	128
	2.6 Kundendienst	131
	3. Teilinstrument Programmpolitik	133
	3.1 Breitendimension des Programms	133
	3.2 Tiefendimension des Programms	135
	3.3 Programmstruktur	136
	3.4 Programmdiversifizierung	137
	4. Teilinstrument Preispolitik	141
	4.1 Marktorientierte Preisbildung	141
	4.2 Nutzenorientierte Preisbildung	145
	4.2.1 Nachfrage- und Kaufkrafteffekte	145
	4.2.2 Preisinteresse und -wahrnehmung	146
	4.2.3 Hybrides Verbraucherverhalten	149
	4.3 Kostenorientierte Preisbildung	150
	4.3.1 Progressiver Vollkostenpreis	150
	4.3.2 Retrograder Teilkostenpreis	151
	4.3.3 Progressiver Teilkostenpreis	153
	4.3.4 Retrograder Vollkostenpreis	154
	4.4 Betriebszielorientierte Preisbildung	157
	4.4.1 Preiskonstanz	157
	4.4.2 Preisvariation	158
	4.4.3 Preismodularität	160
	4.4.3.1 Preisbündelung	160
	4.4.3.2 Preisbaukasten	161
	4.4.4 Preisreagibilität	162
	4.4.4.1 Preisvereinbarung	162
	4.4.4.2 Yield management	164
	4.5 Reglementierte Preisbildung	166
	4.6 Preislinienpolitik	167
	4.6.1 Preisdifferenzierung	167
	4.6.2 Preisverbund	169
	5. Teilinstrument Konditionenpolitik	171
	5.1 Zahlungsbedingungen	171
	5.1.1 Rabattierung	171
	5.1.2 Konditionen	172
	5.2 Kassageschäft	173
	5.2.1 Rechnungsgeschäft	173
	5.2.2 Kompensationsgeschäft	174
	5.3 Sukzessivgeschäft	175
	5.3.1 Absatzfinanzierung	176
	5.3.2 Alleinfinanzierung	177
	5.3.3 Refinanzierung	179
	5.3.3.1 Sicherheiten in der Person	179
	5.3.3.2 Sicherheiten in der Sache	180
	5.3.4 Drittfinanzierung	181
	5.3.4.1 Leasing	182
	5.3.4.2 Factoring	183
	5.3.5 Langfrist-Finanzierung	185
	5.3.6 Außenhandels-Finanzierung	185
	5.3.7 Relevante Gesetze	187
	6. Teilinstrument Kommunikationspolitik	192
	6.1 Grundlagen der Kommunikation	192
	6.1.1 Kommunikationstechniken	193
	6.1.2 Kommunikationsprozesse	194
	6.1.3 Kommunikationsbegriffe	197
	6.2 Eckpunkte der Kommunikation	200
	6.2.1 Werbeinhalt und Werbeziel	200
	6.2.2 Werbeobjekt und Werbebudget	202
	6.2.3 Werbegebiet und Werbezeitraum	204
	6.2.4 Angebotsprofilierung	205
	6.3 Werbeumsetzung	206
	6.3.1 Kreativleitlinien	207
	6.3.2 Anforderungen an erfolgversprechende Werbung	208
	6.4 Klassische Werbung	210
	6.4.1 Pressemedien	210
	6.4.2 Elektronikmedien	213
	6.4.3 Außenwerbungsmedien	215
	6.5 Mediaplanung für klassische Werbung	217
	6.5.1 Intermediavergleich	218
	6.5.2 Intramediavergleich	219
	6.5.3 Medialeistungswerte	221
	6.5.4 Mediazählungen	223
	6.5.5 Mediadurchführung	225
	6.6 Fachwerbung	227
	6.7 Nicht-klassische Werbung	228
	6.7.1 Online Werbung	229
	6.7.2 Öffentlichkeitsarbeit	232
	6.7.3 Direktwerbung	235
	6.7.4 Schauwerbung	238
	7. Teilinstrument Identitätspolitik	241
	7.1 Außenwahrnehmung des Anbieters	241
	7.2 Corporate identity	242
	7.3 Gestaltungsmittel	243
	7.4 Integration der Medien	244
	Test- und Übungsaufgaben:	246
	8. Teilinstrument Distributionspolitik	249
	8.1 Absatzkanalgestaltung	249
	8.1.1 Absatzkanalbreite	250
	8.1.2 Absatzmethode	253
	8.1.3 Absatzkanaltiefe	254
	8.1.3.1 Einkanalabsatz	254
	8.1.3.2 Mehrkanalabsatz	257
	8.1.3.3 E-Commerce-Absatz	258
	8.1.3.3.1 Formen	258
	8.1.3.3.2 Einsatzfelder	259
	8.1.3.3.3 Informatorische Auslegung	261
	8.2 Absatzmittler	263
	8.2.1 Handelsmerkmale	263
	8.2.2 Handelsbetriebsformen	264
	8.2.2.1 Betriebsformen des Einzelhandels	264
	8.2.2.2 Betriebsformen des Großhandels	267
	8.2.3 Dynamik der Handelsbetriebsformen	268
	8.2.4 Sonderabsatzformen	270
	8.3 Spannungspotenziale im Absatzkanal	271
	8.3.1 Engpassfaktoren	271
	8.3.2 Konflikte im Absatzkanal	272
	8.3.3 Umgehungen im Absatzkanal	274
	8.3.4 Kooperationen im Absatzkanal	275
	8.3.5 Anpassungen im Absatzkanal	277
	8.4 Absatzhelfer	278
	9. Teilinstrument Verkaufspolitik	283
	9.1 Persönlicher Verkauf	283
	9.1.1 Reisende	283
	9.1.2 Verkaufsinteraktion	284
	9.2 Verkaufsförderung	285
	9.3 Logistische Distribution	287
	9.3.1 Transport	287
	9.3.2 Lagerung	290
	9.4 Redistribution	291
	9.5 Lieferungsbedingungen	292
	10. Marketing-Mix	296
	10.1 Beziehungen der Instrumente	296
	10.2 Marketing-Mix-Planung	298
	10.2.1 Instrumenteabstimmung	299
	10.2.2 Entscheidungsdilemmata	300
	D. Die Marketing-Strategie	304
	1. Strategische Stellgrößen	304
	2. Zielsetzungen	308
	3. Verfahren zur Ist-Analyse	311
	3.1 Branchen-Analyse	311
	3.2 Deskriptive Verfahren	313
	3.3 Portfolio-Analysen	315
	4. Marketingstrategische Alternativen	318
	4.1 Marktfeld	318
	4.2 Marktabdeckung	320
	4.3 Angebotsvorteil	321
	4.4 Marktverhalten	323
	4.5 Zeitabfolge	326
	4.6 Strategieraster	327
	5. Erfolgsfaktoren im Marketing	328
	5.1 Empirische Erkenntnisse	328
	5.2 Prozessmanagement	329
	5.3 Qualitätsmanagement	330
	6. Marketing-Management	333
	6.1 Planung	333
	6.2 Organisation	334
	6.3 Umsetzung	335
	6.4 Kontrolle	336
	E. Das Sektorale Marketing	342
	Nachschlagewerke:	483
	Stichwortverzeichnis	486