Vorwort	6
	Inhalt	8
	1. Die Strategische Dimension des Ingredient Branding	12
	Ingredient Branding – Grundlegungen zur terminologischen und inhaltlichen Bestimmung	13
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. ROLAND MATTMÜLLER	15
	SECHS FRAGEN AN DR. TOBIAS IRION	17
	SECHS FRAGEN AN DR. PHILIPP GÖTTING	19
	1 Einleitung	21
	2 Terminologische Bestimmungen und Abgrenzungen	23
	2.1 DER BEGRIFF DES INGREDIENT BRANDING	23
	2.2 ABGRENZUNG ZU ANGRENZENDEN TERMINI	24
	3 Charakteristische Selbstheit und konstitutive Merkmale	26
	3.1 CHARAKTERISTISCHE FUNKTIONSWEISE	26
	3.2 KONSTITUTIVE MERKMALE	29
	4 Zusammenfassung	31
	5 Literatur	32
	1x investiert. 5x kapitalisiert Ingredient Branding mit multifunktionaler Strategie	35
	SECHS FRAGEN AN BERND M. MICHAEL	37
	1 Einleitung	39
	2 Die neue Rolle der Unternehmens- Marke	41
	WIE EINE B2B- DACHMARKE GLEICHZEITIG DIE ROLLE DER UNTERNEHMENS- MARKE ÜBERNEHMEN KANN	43
	3 Die Marke als Ansehenswert	46
	3.1 MARKE ALS ANSEHENSWERT IN DER FINANZWELT	46
	3.2 CRISIS MANAGEMENT: MARKENWERT ALS GOODWILL FÜR SCHLECHTE ZEITEN	50
	3.3 MARKE ALS IDENTIFIKATION FÜR MITARBEITER UND TALENTSUCHE	53
	3.4 MARKE ALS BINDUNGSWERT FÜR PARTNER/ LIEFERANTEN UND ALLIANZEN	57
	3.5 MARKE ALS VERTRAUENSWERT IN DER ÖFFENTLICHKEIT	60
	3.6 MARKE ALS VERMARKTUNGS- INSTRUMENT IM B2B- MARKT	66
	4 Zusammenfassung	69
	5 Literatur	70
	Ingredient Branding als Strategieoption für Zulieferunternehmen im Rahmen des Markenmanagements	71
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. FRANZ-RUDOLF ESCH	73
	SECHS FRAGEN AN DIPLOM-KAUFFRAU ANDREA HONAL	75
	1 Entscheidungsproblem für B2B- Unternehmen: Markenfokus auf Hersteller oder auch auf Endkunden?	77
	2 Analyseansätze zur Festlegung der geeigneten Strategie: Aufbau einer B2B- Marke vs. Ingredient Branding	81
	2.1 WETTBEWERBSUMFELD ALS UNTERNEHMENSEXTERNER EINFLUSSFAKTOR	81
	2.2 STÄRKE DER HERSTELLERMARKE ALS UNTERNEHMENSEXTERNER EINFLUSSFAKTOR	82
	2.3 WAHRNEHMBARKEIT EINES EIGENSTÄNDIGEN NUTZENVORTEILS DES INGREDIENTS	83
	2.4 MÖGLICHKEITEN ZUR MARKIERUNG VON INGREDIENTS	84
	2.5 ERREICHBARKEIT DER ZIELGRUPPE DURCH KOMMUNIKATIVE MASSNAHMEN	86
	3 Umsetzung der Ingredient Branding- Strategie	89
	4 Implikationen für das Management von Zulieferunternehmen	95
	5 Literatur	96
	Der Zusammenhang zwischen Ingredient Branding und Kundenloyalität – Eine Darstellung von Ingredient Branding als anbieterseitige Gestaltungsoption in Transaktionsbeziehungen	99
	SECHS FRAGEN AN DR. NINA JOCHHEIM	101
	SECHS FRAGEN AN DR. JOCHEN BASTING	103
	1 Einleitung	105
	2 Die Beziehungsgestaltung vor dem Hintergrund der Kundenzufriedenheit	107
	2.1 TERMINOLOGISCHE GRUNDLEGUNG ZUM KONSTRUKT DER KUNDENZUFRIEDENHEIT	107
	2.2 DER POSITIVE ABGLEICH IM RAHMEN DES CD- PARADIGMAS ALS GRUNDLAGE LANGFRISTIGER KUNDENBEZIEHUNGEN	109
	3 Ingredient Branding als Strategie der Überwindung von Informationsasymmetrien und nachfragerbezogener Unsicherheit	112
	3.1 DIE MARKE ALS QUALITÄTS- UND VERTRAUENSTRÄGER DER LEISTUNGSEIGENSCHAFTEN DES VERSORGUNGSOBJEKTS	112
	3.2 REPUTATIONSTRANSFERS	114
	4 Zusammenfassung	117
	5 Literatur	119
	Ingredient Branding als Instrument der strategischen Positionierung: Eine Herausforderung für die Marktforschung	123
	SECHS FRAGEN AN DR. NORA OETTGEN	125
	SECHS FRAGEN AN DR. TIM BENDIG	127
	1 Motivation des Beitrags	129
	2 Konzept der Positionierung	131
	3 Erfolgsfaktoren einer durch Ingredient Branding gestützten Positionierung	135
	4 Zusammenfassung	139
	5 Literatur	140
	2. Ingredient Branding-Strategien erfolgreich nutzen	142
	Kommunikationspolitik für Ingredient Brands	143
	SECHS FRAGEN AN PRIVATDOZENT DR. CARSTEN BAUMGARTH	145
	1 Konzept des Ingredient Branding	147
	2 Kommunikationspolitik für Ingredient Brands	149
	2.1 SICHERSTELLUNG DER RELEVANZ UND WAHRNEHMUNG	149
	2.2 AUFBAU DER GLAUBWÜRDIGKEIT	151
	2.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION	152
	2.4 BEREITSTELLUNG EINES AUSREICHENDEN BUDGETS	155
	3 Zusammenfassung	156
	4 Literatur	157
	Ingredient Branding bei Industriegütern	159
	SECHS FRAGEN AN PROESSOR DR. MICHAEL KLEINALTENKAMP	161
	1 Ingredient Branding – eine Strategie des Mehrstufigen Marketing	163
	2 Ingredient Branding aus der Sicht eines Vorprodukte- Herstellers	167
	3 Ingredient Branding aus der Sicht eines Vorprodukte- Nachfragers	173
	4 Literatur	176
	Intel Inside – Die Erfolgsstory des Ingredient Branding	177
	SECHS FRAGEN AN DIPLOM-KAUFMANN BENEDIKT HARREN	179
	1 Einleitung	181
	2 Ingredient Branding bei Intel	183
	2.1 DIE INTEL INSIDE- KAMPAGNE	183
	2.2 VERÄNDERUNGEN	184
	3 Zusammenfassung	186
	4 Literatur	187
	Ingredient Brands im Automobilmarkt Kaufentscheidend oder „ nur“ ein Zusatznutzen?	189
	SECHS FRAGEN AN SUSANNE SEICHTER	191
	1 Ausgangssituation	193
	2 „ Added Value“ durch Ingredient Brands im Automobilmarkt	195
	3 Die „ echten“ Ingredient Brands	197
	4 Marken, die sich der Autoindustrie als Ingredient Brands anbieten	203
	5 Innovative Technologien, die beim Konsumenten zur Kaufentscheidung beitragen	205
	6 Zusammenfassung	207
	„Ein gutes Gewissen installieren – EC-Lüfter von ebm-papst“	209
	SECHS FRAGEN AN KURT KLEIN	211
	1 Das Unternehmen	213
	2 Der Hintergrund für Ingredient Branding bei ebm- papst	215
	3 Der Kommunikations- Mix	216
	4 Das „ Branding“- Motiv	219
	5 Schlussfolgerung	220
	Makrolon: Ingredient Branding als Ausweg aus der Commodity-Falle	221
	SECHS FRAGEN AN PRIVATDOZENT DR. CARSTEN BAUMGARTH	223
	SECHS FRAGEN AN JÜRGEN HOHMANN	225
	1 Ausgangssituation	227
	2 Ingredient Branding- Konzept	228
	2.1 ZIELE, POSITIONIERUNG UND STRATEGIE	228
	2.2 BRANDING	230
	2.3 UMSETZUNG	231
	2.4 ERGEBNISSE	234
	3 Zusammenfassung	235
	4 Literatur	236
	Ingredient Branding bei Dienstleistungen	237
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. MANFRED BRUHN	239
	1 Problemstellung des Ingredient Branding für Dienstleistungen	241
	2 Begriff und Erscheinungsformen Service Ingredient Branding	243
	2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND BEGRIFFSABGRENZUNG	243
	2.2 ERSCHEINUNGSFORMEN VON SERVICE INGREDIENT BRANDS	247
	3 Nutzen des Service Ingredient Branding	251
	3.1 NUTZEN VON SERVICE INGREDIENT BRANDS FÜR ENDKUNDEN	251
	3.2 WÜRDIGUNG VON SERVICE INGREDIENT BRANDS FÜR HERSTELLER UND VERWENDER	251
	4 Besonderheiten des Ingredient Branding für Dienstleistungen	255
	5 Erfolgsfaktoren des Service Ingredient Branding	261
	6 Literatur	264
	Individuelle Betreuung im Cardio- Trainingsbereich: Das Polar OwnZone Studio Konzept	267
	SECHS FRAGEN AN ANJA WOLF	269
	1 Einleitung	271
	2 Die Grundbausteine des Konzepts: Die Own?Funktionen von Polar	272
	3 Integration des OwnZone? Studiokonzepts in den Studioalltag	273
	3.1 DAS ZUSTANDEKOMMEN DER KOOPERATION	273
	3.2 KONZEPTIONELLE UMSETZUNG IM STUDIOBEREICH	273
	4 Unterstützung der Konzeptstudios durch Polar	276
	4.1 SCHULUNGEN	276
	4.2 MARKETINGMASSNAHMEN	276
	4.3 QUALITÄTSPRÜFUNG	277
	5 Betriebswirtschaftlicher Aspekt: Zusatzumsatz durch den Verkauf von Polar- Produkten	278
	6 Beurteilung des OwnZone? Programms aus Sicht der Polar Electro GmbH	279
	Inside McDonald’s: Ingredient Branding in der Systemgastronomie	281
	SECHS FRAGEN AN ALEXANDER SCHRAMM	283
	SECHS FRAGEN AN DR. PHILIPP GÖTTING	285
	1 Herausforderung Absatzkrise	287
	2 Der Strategiewechsel: Vom Spaß zum Vertrauen	288
	3 Ingredient Branding bei McDonald’s	290
	4 Werte erfolgreich kommunizieren	291
	5 Mehr Vertrauen, mehr Umsatz, mehr Erfolg	295
	6 Literatur	298
	Ingredient Branding bei investiven Dienstleistungen: Das Beispiel der Lufthansa Cargo	299
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. CHRISTOPH BURMANN	301
	SECHS FRAGEN AN DR. JAN-PHILIPP WEERS	303
	1 Aktuelle Herausforderungen auf dem Markt für Luftfrachtdienstleistungen	305
	2 Ingredient Branding zur Begegnung der Marktherausforderungen	308
	2.1 ZIELE DES INGREDIENT BRANDING	308
	2.2 DER IDENTITÄTSBASIERTE ANSATZ DER MARKEN FÜHRUNG ALS KONZEPTIONELLE BASIS	309
	3 Herausforderungen bei der Umsetzung einer Ingredient Branding- Strategie auf dem Luftfrachtmarkt	311
	3.1 AUFBAU EINES NETTONUTZENVORTEILS	311
	3.2 IDENTIFIZIERBARKEIT DES INGREDIENTS	313
	3.3 KOOPERATIONSBEREITSCHAFT DER NACHGELAGERTEN MARKTSTUFE	315
	4 Zusammenfassung	320
	5 Literatur	321
	Ingredient Retail-Brand als besondere Ausprägung des Inverse Ingredient Branding	323
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. RALPH TUNDER	325
	SECHS FRAGEN AN DR. TIM BENDIG	327
	1 Ausgangsidee	329
	2 Beweggründe	331
	2.1 VERBESSERUNG DER ERTRAGSSITUATION	331
	2.2 STÄRKUNG DER PROFILIERUNG	332
	3 Gestaltungsoptionen	333
	3.1 DEFINITION DES PRODUKTUMFANGS	333
	3.2 DEFINITION DER POSITIONSBESTIMMUNG	335
	4 Wirkungsweisen	337
	5 Zusammenfassung	340
	6 Literatur	342
	Henkel Surfer meets Alessi: Ingredient Branding bei Fast Moving Consumer Goods	343
	SECHS FRAGEN AN UDO WENDLER	345
	SECHS FRAGEN AN DR. PHILIPP GÖTTING	347
	1 Ausgangslage	349
	2 Von der Idee zum Erfolg	351
	2.1 INNOVATIONSPROZESS	351
	2.2 ERFOLGSGRUNDLAGE INGREDIENT BRANDING-PROJEKTMANAGEMENT	351
	2.3 ERFOLG IN ZAHLEN	355
	3 Konsequenzen und Perspektiven	356
	4 Literatur	358
	Mehr als Farbe! Der Weg einer B2B-Marke für Architekten zur Ingredient Brand in einem hochkompetitiven Markt	359
	SECHS FRAGEN AN JEAN-CLAUDE PARENT	361
	1 Brillux nimmt eine Zielgruppe neu ins Visier: Die Architekten	363
	1.1 DIE AUSGANGSSITUATION: WENIG ANSEHEN BEI ARCHITEKTEN UND PLANERN	363
	1.2 MIT KREATIVER STRATEGIE RAUS AUS DEM IMAGETIEF	364
	1.3 SCHÖNE FASSADE, SOLIDES FUNDAMENT, GLÄNZENDER ERFOLG: INTEGRIERTES ARCHITEKTENMARKETING	365
	2 Die Kommunikationsoffensive: Ein großer Erfolg	367
	3 Die 1000 %– Story: Wie die erste Marke im WDVS– Markt richtig Marge machte	369
	4 Erfolgsbilanz nach sechs Jahren: Brillux ist eine starke Architektenmarke	370
	Mit Energy2 in die Zukunft: Das Schüco Marken- und Marketing-Konzept	371
	SECHS FRAGEN AN DIRK U. HINDRICHS	373
	1 Einleitung: Klimaschutz als Marketing?	375
	2 Schüco: Erster Ansprechpartner für alle Bereiche der Gebäudehülle	376
	2.1 HISTORIE: VOM METALLBAUER ZUR ERSTEN ADRESSE FÜR FENSTER UND SOLAR	376
	2.2 GESCHÄFTSFELDER: VON ALUMINIUM ÜBER KUNSTSTOFF BIS ZU SOLAR	377
	2.3 DAS GLOBALE SCHÜCO- NETWORK	377
	2.4 UMSATZZAHLEN UND WACHSTUM	378
	2.5 DIE SCHÜCO-ERFOLGSFAKTOREN	379
	3 Das Schüco- Marketing- Konzept: Klimaschutz und Energy2	382
	3.1 HERAUSFORDERUNGEN DES ENERGIEZEITALTERS	382
	3.2 ENERGY2 ALS LEITBILD	384
	3.3 KOMMUNIKATIONSMODELL UND MARKENVERSPRECHEN	385
	3.4 B2B- KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN	388
	3.5 B2C- KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN	390
	3.6 DIE ERFOLGE	391
	4 Zusammenfassung	392
	5 Literatur	393
	Ingredient Branding und Dialogmarketing	395
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. ANDREAS MANN	397
	1 Stufenübergreifende Kommunikation als Erfolgsfaktor des Ingredient Branding	399
	2 Merkmale des Dialogmarketing	401
	3 Einsatzmöglichkeiten, Anforderungen und Probleme ausgewählten Dialogmarketing- Medien beim Ingredient Branding	403
	3.1 ARTEN UND EIGENSCHAFTEN VON DIALOGMEDIEN	403
	3.2 KLASSISCHE DIALOGMARKETING- MEDIEN UND INGREDIENT BRANDING	406
	3.3 NEUE DIALOGMARKETING- MEDIEN UND INGREDIENT BRANDING	409
	4 Spezifische Anforderungen an das Management beim Ingredient Branding	415
	4.1 ZIEL- UND ZIELGRUPPENFESTLEGUNG	415
	4.2 INTEGRIERTES DIALOGMARKETING	417
	4.3 KONTROLLE DER KOMMUNIKATIONSWIRKUNGEN	417
	5 Zusammenfassung	419
	6 Literatur	421
	3. Ingredient-Marken erfolgreich gestalten	426
	Die Markenarchitektur für Ingredient Branding: Wie viel man von Konsumgüter-Marken für eine kompetitive Markengestaltung lernen kann	427
	SECHS FRAGEN AN BERND M. MICHAEL	429
	1. BAUSTEIN: Die Wortmarke	436
	2. BAUSTEIN: Die Bildmarke	438
	3. BAUSTEIN: Die Markenfarbe	440
	4. BAUSTEIN: Markenversprechen	444
	5. BAUSTEIN: Markenwelt	449
	6. BAUSTEIN: Die Hörmarke	451
	Schluss	456
	Erfolgsmessung von Ingredient Brands	457
	SECHS FRAGEN AN PROFESSOR DR. WALDEMAR PFÖRTSCH	459
	SECHS FRAGEN AN CHRISTIAN LINDER	461
	1 Herausforderung der Erfolgsmessung von Ingredient Branding	463
	2 Das Ingredient Branding- Konzept	465
	2.1 BESTIMMUNG DER AUSGANGSSITUATION	465
	2.2 BEWERTUNG BEI INGREDIENT BRANDS	467
	2.3 DIE BEWERTUNGSRELEVANTEN STUFEN IM INGREDIENT BRANDING	468
	3 Der Wert der Komponente auf der B2B- Stufe	471
	4 Die Messung der Bedeutung der markierten Komponente für den Endprodukthersteller	475
	4.1 DIE METHODE ZUR MESSUNG DES INGREDIENT BRAND-ERFOLGS AUF B2C- EBENE	475
	4.2 ERGEBNISSE DER MESSUNG DES INGREDIENT BRAND- ERFOLGS AUF B2C- EBENE	478
	5 Die Messung der B2B2C- Beziehung des Ingredient Branding	481
	6 Perspektiven für die Weiterentwicklung	483
	7 Literatur	486
	GORE- TEX - Interview mit Tomas Vucurevic	489
	SECHS FRAGEN AN TOMAS VUCUREVIC	493
	SECHS FRAGEN AN BERND M. MICHAEL	495
	INTERVIEW MIT HERRN TOMAS VUCUREVIC,BRAND MANAGER, W. L. GORE & ASSOCIATES,FÜR DIE MARKE GORE-TEX ®	497