Vorwort	6
	Inhalt	8
	1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing	14
	1.1 Begriff und Merkmale des Marketing	14
	1.2 Entwicklungsphasen des Marketing	16
	1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt	19
	1.4 Aufgaben des Marketingmanagements	22
	1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten	24
	1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation	26
	1.5.2 Festlegung von Marketingzielen	27
	1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente	30
	1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft	32
	1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing	34
	1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing	35
	1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing	35
	1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing	36
	1.7.4 Besonderheiten des Non-profit-Marketing	37
	2. Festlegung des Marketingplans	38
	2.1 Marketing als Managementfunktion	38
	2.2 Phasen der Marketingplanung	42
	2.2.1 Analyse der Marketingsituation	42
	2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele	46
	2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie	47
	2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets	48
	2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen	51
	2.2.6 Durchführung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen	52
	2.3 Ebenen der Marketingplanung	52
	2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung	52
	2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung	53
	3. Entwicklung von Marketingstrategien	54
	3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien	54
	3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien	54
	3.1.2 Typen von Marketingstrategien	56
	3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl	57
	3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten	57
	3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten	59
	3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente	63
	3.3.1 Lebenszyklusanalysen	64
	3.3.2 Positionierungsanalysen	68
	3.3.3 Portfolioanalysen	70
	3.4 Strategien der Marktbearbeitung	76
	3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien	76
	3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien	78
	3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien	80
	3.4.4 Instrumentalstrategien	82
	3.5 Implementierung von Marketingstrategien	83
	3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung	83
	3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung	86
	4. Methoden der Marketingforschung	88
	4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung	88
	4.2 Methoden der Marktforschung	91
	4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung	91
	4.2.2 Prozess der Marktforschung	93
	4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung	95
	4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl	96
	4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl	97
	4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung	100
	4.2.4.1 Instrument der Befragung	101
	4.2.4.2 Instrument der Beobachtung	104
	4.2.4.3 Experimente	106
	4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung	109
	4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung	111
	4.2.5 Methoden der Datenanalyse	112
	4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren	113
	4.2.5.2 Multivariate Analysen	115
	4.3 Methoden und Formen der Marktprognose	117
	4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose	117
	4.3.2 Prozess der Marktprognose	119
	4.3.3 Quantitative Prognosemethoden	121
	4.3.3.1 Entwicklungsprognosen	121
	4.3.3.2 Wirkungsprognosen	123
	4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren	124
	5. Entscheidungen der Produktpolitik	126
	5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik	126
	5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms	127
	5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements	129
	5.2 Prozess des Produktmanagements	129
	5.3 Entscheidungen der Neuproduktplanung	134
	5.3.1 Suche nach Produktideen	135
	5.3.2 Grobauswahl von Produktideen	138
	5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten	140
	5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten	142
	5.3.5 Einführung des Neuproduktes	145
	5.4 Entscheidungen der Markenpolitik	148
	5.4.1 Begriff des Markenartikels	148
	5.4.2 Markenstrategien	149
	5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik	151
	5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik	151
	5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik	152
	5.6 Entscheidungen der Servicepolitik	152
	5.6.1 Begriff von Serviceleistungen	152
	5.6.2 Garantieleistungspolitik	153
	5.6.3 Lieferleistungspolitik	154
	5.6.4 Kundendienstpolitik	155
	5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen	155
	5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik	155
	5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik	156
	5.6.5 Value-added-Services	157
	5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus	158
	5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik	159
	5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung	159
	5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung	160
	5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung	163
	6. Entscheidungen der Preispolitik	168
	6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik	168
	6.2 Prozess der Preisfestlegung	171
	6.3 Preispolitische Strategien	174
	6.4 Statisches Preismanagement	177
	6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung	177
	6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung	178
	6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung	179
	6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung	180
	6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse	180
	6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate	182
	6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko	183
	6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung	185
	6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse	185
	6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol	190
	6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol	194
	6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol	195
	6.5 Dynamisches Preismanagement	199
	7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik	202
	7.1 Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik	202
	7.2 Prozess der Kommunikationsplanung	204
	7.3 Einsatz der Mediawerbung	207
	7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung	207
	7.3.2 Festlegung der Werbeziele	208
	7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung	210
	7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie	212
	7.3.5 Festlegung des Werbebudgets	216
	7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)	221
	7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft	228
	7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen	229
	7.4 Einsatz der Verkaufsförderung	230
	7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung	230
	7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung	231
	7.5 Einsatz des Direct-Marketing	234
	7.5.1 Begriff und Ziele des Direct-Marketing	234
	7.5.2 Erscheinungsformen des Direct-Marketing	234
	7.5.3 Zielgruppenauswahl des Direct-Marketing	235
	7.6 Einsatz der Public Relations	237
	7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations	237
	7.6.2 Maßnahmen der Public Relations	238
	7.7 Einsatz des Sponsoring	240
	7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring	240
	7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring	240
	7.8 Einsatz der Multimedia-Kommunikation	242
	7.8.1 Begriff und Ziele der Multimedia-Kommunikation	242
	7.8.2 Maßnahmen der Multimedia-Kommunikation	243
	7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente	245
	7.10 Integrierte Unternehmenskommunikation	246
	7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation	246
	7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation	247
	8. Entscheidungen der Vertriebspolitik	250
	8.1 Ziele und Entscheidungstatbestände der Vertriebspolitik	250
	8.2 Prozess der Vertriebsplanung	252
	8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen	254
	8.3.1 Selektion der Vertriebssysteme	254
	8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme	262
	8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme	263
	8.4 Einsatz von Verkaufsorganen	264
	8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane	264
	8.4.2 Steuerung der Verkaufsorgane	268
	8.4.3 Anreizsysteme für Verkaufsorgane	269
	8.5 Gestaltung von Logistiksystemen	270
	8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen	270
	8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung	271
	8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung	272
	8.5.4 Entscheidungen des Transports	274
	8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel	275
	9. Gestaltung der Marketingorganisation	278
	9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation	278
	9.2 Grundformen der internen Marketingorganisation	281
	9.3 System des Produktmanagements	285
	9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers	285
	9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers	286
	9.4 System des Kundengruppenmanagements	287
	9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers	287
	9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers	288
	10. Aufbau eines Marketingcontrolling	290
	10.1 Begriff und Ziele des Marketingcontrolling	290
	10.2 Aufgaben des Marketingcontrolling	291
	10.3 Instrumente zur Koordination der Informations-versorgung	292
	10.4 Instrumente zur Koordination der Planung	294
	10.5 Instrumente zur Koordination der Kontrolle	296
	10.5.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle	296
	10.5.2 Instrumente des Marketing-Auditing	303
	10.6 Schnittstellenbeziehungen des Marketingcontrolling	306