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Inhalt |
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Geleitwort |
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Vorwort zu diesem Buch |
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1 Was bisher geschah … |
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1.1 Februar 2004 – Startschuss für die Veränderung |
22 |
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1.1.1 Bindung mit Hilfe von Funktionen und Entertainment |
24 |
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1.1.2 Applikationen – der Meilenstein für die totale Öffnung |
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1.1.3 Die grenzenlose Vernetzung von Menschen, |
26 |
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1.1.4 Facebook – wann und wo immer Sie wollen |
27 |
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1.2 Chancen und Risiken für kleine und |
29 |
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1.2.1 Viele Chancen für Ihr eigenes Marketing auf Facebook |
30 |
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1.2.2 Sie sind überall, und sie können jeden treffen – |
35 |
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1.3 Der mediale und strukturelle Siegeszug |
36 |
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1.4 Facebook vor der lokalen Durchdringung – |
39 |
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1.5 Die nächste Generation hat bereits begonnen – |
41 |
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1.5.1 Kommunizieren, ohne aktiv zu kommunizieren |
42 |
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2 Facebook-Marketing – User kennen und verstehen |
44 |
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2.1 Nutzer und Bewohner der virtuellen Heimat |
44 |
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2.1.1 Definitionswandel von »Freund sein« |
46 |
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2.1.2 Unterschiedliche Nutzertypen |
49 |
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2.1.3 Unterschiedliche Interessenseiten |
55 |
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2.1.4 Unterschiedlicher Umgang mit der eigenen Selbstdarstellung |
58 |
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2.2 Von meiner realen »Hood« zu meinem |
60 |
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2.2.1 Gespräche auf der Straße weichen der |
60 |
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2.2.2 Themen & Gespräche in Facebook |
63 |
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2.2.3 Arten der Kommunikation – Fotos, Videos, Links, Apps … |
64 |
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2.3 Status-Update – die Veränderung der Sprache |
66 |
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2.3.1 Die dritte Person, Kürzel und andere Kuriositäten |
66 |
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2.3.2 Status – Unternehmen nutzen die »Bedürfnis-Ist-Situation« |
67 |
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3 Unternehmenskommunikation im radikalen Wandel |
70 |
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3.1 Das Sender-Empfänger-Modell ist vorbei |
71 |
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3.2 Der Konsument wandelt sich zum Prosumenten |
72 |
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3.3 Alle, alles auf Facebook |
74 |
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3.4 Empfehlungen – die neue Werbeform |
76 |
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3.5 Empfehlungen – ein Muss in jedem |
76 |
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3.6 Unterschiede, Merkmale, Besonderheiten |
77 |
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3.6.1 Machen Sie sich zum Thema auf Facebook |
78 |
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3.7 So tritt Ihr Unternehmen authentisch auf |
83 |
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3.7.1 Markenkommunikation versus Netzwerkaufbau |
84 |
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3.7.2 Auf Augenhöhe mit dem Kunden?! |
88 |
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4 Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt |
90 |
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4.1 Eigenes Profil – Ihr »ich« in Facebook |
91 |
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4.1.1 »Klassischer« Aufbau einer Facebook-Profilseite |
94 |
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4.2 Facebook-Seite |
103 |
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4.2.1 Engagement auf Facebook bedeutet Investition von (viel) Zeit |
104 |
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4.2.2 Integration von Tabs |
106 |
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4.2.3 Einbettung von Applikationen |
107 |
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4.2.4 Einsicht in die Statistik |
108 |
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4.3 Facebook-Gruppe |
108 |
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4.4 Facebook Veranstaltungen |
112 |
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4.4.1 Facebook Veranstaltungen interessant für Ladenbesitzer? |
112 |
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4.5 Facebook Orte |
116 |
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4.5.1 Einchecken und zeigen wo, wann und was man macht |
117 |
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4.5.2 Völlig neue Perspektiven für Unternehmen |
118 |
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5 Ihre Ziele brauchen eine Strategie |
120 |
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5.1 Definieren Sie Ihre Ziele |
121 |
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5.1.1 Gewünschtes versus echtes Ziel |
122 |
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5.1.2 Unterscheidung von Zielen |
123 |
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5.1.3 Ein Imbiss macht es vor – Kebap top, Facebook top |
124 |
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5.2 So entwickeln Sie eine erfolgreiche Strategie |
125 |
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5.2.1 Zielgruppen, USP, Botschaften |
126 |
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5.2.2 Die richtige Strategie finden |
133 |
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5.3 Spielregeln von Facebook beachten |
148 |
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5.3.1 Welche Nutzungsbedingungen gelten für |
148 |
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5.3.2 Folgende Promotion- und Gewinnspielregeln |
149 |
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5.3.3 Gefahren bei einem Verstoß |
152 |
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6 Facebook-Integration und Umsetzung von Seiten |
154 |
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6.1 Start Ihrer unternehmerischen Facebook-Präsenz |
154 |
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6.1.1 Klassischer Aufbau einer Facebook-Seite |
154 |
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6.1.2 Ist Ihr Unternehmen bereits auf Facebook vertreten? |
161 |
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6.1.3 Neue Seite – ordnen Sie Ihr Unternehmen der |
166 |
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6.2 Erstellung einer Facebook-Seite |
171 |
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6.2.1 Oberste Regel: Erst Seite fertigstellen, |
172 |
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6.2.2 Beschreibung und Verwaltung |
174 |
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6.2.3 Das Profilbild |
186 |
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6.2.4 Das Fotocover |
188 |
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6.2.5 Sicherung der Vanity-URL |
189 |
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6.2.6 Wieso eine Willkommensseite so wichtig ist |
191 |
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6.2.7 Was es heißt, ein Administrator zu sein |
194 |
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6.2.8 Die Trockenübung – unter fast realen |
195 |
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6.2.9 Netiquette – zum guten Benehmen verpflichtet |
197 |
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7 Laufende Betreuung von Facebook-Seiten |
200 |
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7.1 Ansprache von Fans und Kunden |
200 |
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7.1.1 Reagieren oder agieren? |
201 |
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7.1.2 Wie häufig Sie Ihre Fans ansprechen sollten |
202 |
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7.2 Team, Inhalte, Plan |
203 |
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7.2.1 Team, Struktur, Anforderungen |
203 |
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7.2.2 Inhalte – erzählen Sie Ihren Fans Geschichten |
207 |
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7.2.3 Plan |
211 |
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7.3 24/7-Verfügbarkeit versus Realität |
218 |
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7.3.1 5–6-Tage-Woche |
219 |
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7.3.2 5–6-Tage-Woche + X |
220 |
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7.3.3 7-Tage-Woche |
220 |
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7.3.4 Welches Zeitmodell passt nun zu Ihnen? |
220 |
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7.4 Eigendynamik von Konversationen auf |
220 |
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7.4.1 Fan oder Feind? Beide haben »Gefällt mir« gedrückt |
221 |
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7.4.2 Die Unterstützer |
221 |
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7.4.3 Nicht planbar – die Kraft der Selbstregulierung |
223 |
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7.4.4 Die Informierten |
225 |
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7.4.5 Die passiven Begleiter |
226 |
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7.4.6 Seitentouristen |
226 |
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7.4.7 Dislike-Fans |
227 |
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7.5 Achtung vor Trollen |
228 |
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7.5.1 Sie sind gekommen, um Stress zu machen |
229 |
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7.5.2 Was können Sie tun, wenn es trollt? |
230 |
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8 Einsatz von Facebook Ads |
234 |
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8.1 Formen von Facebook Ads |
235 |
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8.1.1 Werben oder Empfehlen? Für beides gibt es |
235 |
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8.1.2 Einteilung Facebook Ads |
235 |
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8.1.3 Einteilung Facebook Sponsored Stories |
239 |
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8.2 Nutzung von Facebook Ads |
242 |
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8.2.1 Schalten Sie Ihre eigene Werbeanzeige auf Facebook |
244 |
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8.2.2 Aufbau und Funktionen des Facebook Ad Managers |
251 |
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9 Integration weiterer Facebook-Features |
258 |
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9.1 Verwendung von Facebook Social Plugins |
258 |
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9.1.1 Facebook-Marketing fängt bereits |
259 |
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9.1.2 Plugins für mehr Interaktion |
260 |
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9.1.3 Plugins für mehr Fans |
262 |
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9.1.4 Plugins für einen eigenen Community-Bereich |
263 |
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9.1.5 Plugins für Live-Berichterstattung |
265 |
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9.1.6 So erstellen Sie sich Ihre Facebook Social Plugins selbst |
266 |
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9.2 Nutzung von Facebook Veranstaltungen |
269 |
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9.2.1 Private Nutzung |
269 |
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9.2.2 Geschäftliche Nutzung |
271 |
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9.3 Nutzung von Facebook-Gruppen |
274 |
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9.3.1 Wieso also Facebook-Gruppen? |
274 |
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10 Was Applikationen sind, und wieso sie |
278 |
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so wichtig für Ihre Kampagne sind |
278 |
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10.1 Was sind Applikationen? |
278 |
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10.1.1 Die kleinen Alleskönner sind da |
279 |
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10.1.2 Facebook-Anwendungen – nur in begrenztem Maß |
280 |
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10.1.3 Arten von Applikationen |
282 |
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10.2 Wann lohnen sich Facebook-Applikationen? |
290 |
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10.2.1 Gründe und Beispiele für die Nutzung von Applikationen |
292 |
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10.3 Applikationen für Ihren Facebook- |
298 |
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10.3.1 So setzen Sie Applikationen für Ihre Facebook-Kampagne ein |
299 |
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10.3.2 »Gefällt mir« – Ihre Unternehmenswebsite mit Hilfe von |
304 |
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10.4 Wie Sie Ihre Entwickler für einen |
308 |
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10.4.1 Schritte zu einer erfolgreichen Applikation |
309 |
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11 Facebook-Kampagnen – ganzheitliche Nutzung von Facebook-Diensten |
312 |
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11.1 Wie Sie Ihre bereits bestehenden Social-Media- |
313 |
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11.1.1 Modell I – Facebook ist die Mitte |
313 |
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11.1.2 Modell II – Ihre Website ist der King |
316 |
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11.2 Kampagnenentwicklung |
318 |
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11.2.1 Agentur übernimmt die Kampagnenentwicklung |
318 |
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11.2.2 So entwickeln Sie eine Kampagne |
319 |
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11.3 Kampagneninspirationen und Trends |
327 |
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11.3.1 Statuskampagnen |
328 |
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11.3.2 Crowdsourcing – mit der Kraft der Community |
331 |
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11.3.3 Gaming & Konfigurator |
334 |
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11.3.4 Social Shopping |
336 |
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11.3.5 Reale Echtzeit-Aktionen – handlungsfähige |
338 |
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11.4 Das richtige Briefen von Agenturen und Beratern |
341 |
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11.4.1 Einleitung/Status Quo |
342 |
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11.4.2 Zielgruppe/n |
343 |
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11.4.3 Wettbewerber |
343 |
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11.4.4 Ziel/Strategie/Tonalität |
343 |
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11.4.5 Erwartungen |
344 |
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11.4.6 Konkrete Aufgabenstellung |
344 |
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11.4.7 Zeitplan/Leistungen |
344 |
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11.4.8 Kontaktpersonen |
344 |
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11.5 Don’t play with the logo – Nutzung von |
345 |
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11.5.1 Bezugnahme auf Facebook |
345 |
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11.5.2 Logos & Marken |
347 |
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11.5.3 Verwendung von Screenshots |
349 |
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12 Monitoring und Krisenkommunikation – wenn die Konversation mit den Kunden aus dem Ruder läuft |
352 |
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12.1 Wann ist eine Krise eine Krise? |
353 |
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12.1.1 Die Dynamik von Krisen hat sich verändert |
354 |
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12.1.2 Krise ist nicht gleich Krise – Unterscheidung |
355 |
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12.2 Das A und O – das richtige Monitoring |
362 |
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12.2.1 Monitoring |
362 |
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12.2.2 Prozesse – die linke Hand weiß, was die rechte tut |
363 |
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12.2.3 Instrumente, die beim Monitoring helfen |
364 |
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12.3 Stoppen Sie die Lawine – Prozesse innerhalb |
370 |
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12.3.1 Das Monitoring |
370 |
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12.3.2 Der Kommunikationsprozess |
372 |
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12.4 Tipps im Krisenfall |
373 |
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13 Das erfolgreiche Messen Ihrer Aktivitäten |
376 |
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13.1 Quantität versus Qualität – was ist wichtiger? |
376 |
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13.2 Facebook EdgeRank und GraphRank |
377 |
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13.3 Messverfahren und Instrumente |
381 |
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13.3.1 Statistiken und Zahlen |
381 |
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13.3.2 Zeitlicher und finanzieller Aufwand |
395 |
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13.3.3 Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Interaktion |
395 |
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14 »Bei mir tut sich nichts!« – Public-Relations-Tipps für Ihre Facebook-Präsenz |
398 |
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14.1 Die Bekanntheit der eigenen Seite steigern |
398 |
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14.1.1 Pressemitteilung |
399 |
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14.1.2 Multiplikatoren |
400 |
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14.2 Tricks für mehr Interaktion |
402 |
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14.2.1 Mit fremden Facebook-Seiten befreunden |
403 |
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14.2.2 Mehr Interaktion mit Konversation |
404 |
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14.2.3 Immer wieder mal etwas Neues |
410 |
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14.3 Bestehende Kommunikationsmittel effektiv nutzen |
411 |
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14.3.1 Interne Unternehmenskommunikation |
411 |
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14.3.2 Externe Unternehmenskommunikation |
412 |
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14.3.3 Kommunikation mit bestehenden Mitteln |
413 |
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Index |
422 |
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