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Handbuch Politisches Marketing
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Handbuch Politisches Marketing
von: Volker J. Kreyher
Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG, 2005
ISBN: 9783832906788
576 Seiten, Download: 8701 KB
 
Format:  PDF
geeignet für: Apple iPad, Android Tablet PC's Online-Lesen PC, MAC, Laptop

Typ: A (einfacher Zugriff)

 

 
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Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis 6  
  Vorwort 10  
  I. Chancen, Potentiale und Perspektiven 12  
     Politisches Marketing als Konzept für eine aktive Politik 14  
        1. Politisches Marketing als Führungskonzept 15  
        2 Politisches Marketing in der Mediengesellschaft 16  
           2.1 Politisches Marketing und Marktorientierung 16  
           2.2 Entpolitisierung der Politik 18  
           2.3 Mediatisierung der Politik 20  
        3 Politisches Marketing und aktive Politik 22  
           3.1 Zugang zur Öffentlichkeit 22  
           3.2 Steuerung durch Kommunikation 23  
        Literatur 29  
     Propaganda und Public Relations - Synonyme im 21. Jahrhundert? 36  
        1. Propaganda und Public Relations - Gleichsetzung und Abgrenzung 37  
        2. Massenpsychologische Grundlegung der modernen Propaganda 38  
        3. Die nationalsozialistische Propaganda 40  
        4. Die marxistisch-leninistische Propaganda 42  
        5. Manipulation als Hauptmerkmal der Propagandatechniken 43  
        6. Propaganda und Public Relations - Ursprünge der Gleichsetzung 44  
        7. Propaganda als elementarer Bestandteil von Kriegen 46  
        8. Militainment - Kriegspropaganda und Journalismus 49  
        9. Kommunikation im Wahlkampf - Fortsetzung des Krieges? 50  
        10. Grenzen der propagandistischen Perfektion und Durchschlagskraft 53  
        11. Das zeitgemäße Verständnis von PR und politischer Kommunikation 54  
        12. Wahrheitsforderung statt Vertrauensverlust 56  
        13. Kommunikationsethik und Verpflichtung zur Wahrhaftigkeit 57  
        Literatur 59  
     Campaigning - politische Kommunikation in Wort und Tat 64  
        1. Campaigning Spirit: Was die Politik von Greenpeace lernen kann 65  
        2. Campaigning: Kommunikation mal Intervention 66  
        3. Die Strategischen Campaigning Positionen als Erfolgsvoraussetzung 68  
        4. Anleitung zum Siegen: Die Strategischen Campaigning Grundsätze 70  
        5. Szenario-Management - Planungsunsicherheiten reduzieren 71  
        Literatur 74  
     Strategic Framing 76  
        1. Sozialwissenschaftliche Framing-Konzepte als Mittel der Planung und Analyse politischer Kommunikation 77  
        2. Zur sozialen Konstruktion politischer Probleme 79  
           2.1. Themenfokussierung 79  
           2.2. Normative Aufladung 80  
           2.3. Zuweisung von Verantwortung und Schuld 81  
           2.4. Selbstlegitimation der Akteure 82  
        3. Erfolgsaussichten und selektive Handlungsanreize 83  
           3.1. Optimistische Deutung der Erfolgschancen 83  
           3.2. Erzeugung von Gemeinschaftsgef hlen 85  
           3.3. Kosten-Nutzen-Maximierung 85  
        4. Mobilisierung der öffentlichen Meinung: Zusammenfassung und Ausblick 87  
        Literatur 88  
     Populismus 90  
        1. Populismus als aktuelle politische Erscheinung 91  
        2. Was ist Populismus? Annäherung an einen umstrittenen Begriff 92  
           2.1 Die ideologische Dimension: Ambivalenz populistischen Denkens 95  
           2.2 Konsequenzen der Modernisierung: Warum populistische Bewegungen entstehen 98  
           2.3 Agitatorische Stilmittel: Die formale Seite des Populismus 101  
        3. Populismus im Spannungsfeld zwischen repräsentativer und direkter Demokratie 104  
        Literatur 112  
     Die Theatralität der Politikvermittlung 114  
        1. Inszenierung politischer Kommunikation 115  
        2. Kernbegriffe des Theatralitätskonzeptes 116  
           2.1 Inszenierung 116  
           2.2 Verkörperung 117  
           2.3 Performance 117  
           2.4 Wahrnehmung 118  
        3. Wahlkampfkommunikation zwischen Anspruch und "Wirklichkeit" 118  
        4. Die Theatralität des Wahlkampfes 121  
           4.1 Inszenierungsstrategien 121  
           4.2 Amerikanisierung 122  
           4.3 Personalisierung 122  
           4.4 Negative Campaigning 123  
           4.5 Professionalisierung 124  
           4.6 Authentizität 124  
        5. Chancen der Medieninszenierung 125  
        Literatur 125  
     Protest als politische Kommunikation in der Medienöffentlichkeit 130  
        1. Protest - Protestkommunikation - Protestakteure 131  
           1.1 Protestkommunikation 131  
           1.2 Neue Soziale Bewegungen 131  
        2. Entwicklung der Protestkommunikation in der Bundesrepublik 132  
           2.1 Die Studentenbewegung der 60er Jahre als historische Zäsur 132  
           2.2 Institutionalisierung von Protest 133  
        3. Protestkommunikation in der Öffentlichkeit und in den Medien 134  
           3.1 Protestkommunikation im öffentlichen Raum 135  
           3.2 Protestkommunikation in der Medienöffentlichkeit 135  
        4. Politische Demonstration als expressive und instrumentelle Mobilisierungsform 137  
        Literatur 139  
     Eventmarketing als innovatives Kommunikationsinstrument für Parteien 142  
        1. Der Konsument und Wähler des 21. Jahrhunderts 143  
        2. Eventmarketing in der Wirtschaftskommunikation 144  
           2.1 Ziele, Merkmale und Typen des Eventmarketing 145  
           2.2 Eventmarketing als erlebnisorientiertes, interaktives Kommunikationsinstrument 146  
        3. Eventmarketing in der politischen Kommunikation 149  
           3.1 Wahlkampf und politisches Marketing 149  
           3.2 Potentiale des Eventmarketing für die politische Kommunikation 151  
           3.3 Einsatz von Events in der Kommunikation der Parteien: Zielgruppen, Eventtypen und Agenda Setting 152  
        4. Perspektiven und Strategien für das Eventmarketing in der Politik 155  
        Literatur 162  
     Reden ist Führung 164  
        1. Rede als Führungsinstrument 165  
        2. Pflege der Redekultur 166  
        3. Botschaft der Rede 168  
        Literatur 170  
     Markenpolitik für Politikmarken 172  
        1. Besonderheiten der Marke im Politikmarketing 173  
        2. Bezugsrahmen der Markenpolitik für Politikmarken 174  
           2.1 Überblick 174  
           2.2 Wirkungen von Politikmarken 175  
           2.3 Markenführung von Politikmarken 177  
           2.4 Markenforschung für Politikmarken 182  
        3. Fazit 183  
        Literatur 184  
     Parteien als Marken? 188  
        1. Marken in der Politik? 189  
        2. Identifikation, Identität, Image 189  
        3. Markenimage: Marken werden "gebastelt„ 192  
           3.1 Marken leben in den Köpfen der Rezipienten 192  
           3.2 Negative Werbung hat Einfluss auf das Markenimage 193  
           3.3 Redundanz, Sensation und Kontinuität prägen das Markenbild 195  
           3.4 Kollektives Markenwissen in der Marken-Community 196  
        4. Markenidentität: Marken als "autoritäre Systeme" 196  
           4.1 Die Partei bestimmt die Markenidentität 196  
           4.2 Marken sind nicht demokratisch„ 197  
           4.3 Die Marke ist nur eine mögliche Option 198  
        5. "Wortpolitik": mit Leerformeln zum Erfolg 198  
           5.1 Konsens durch "flexible Ziele" 198  
           5.2 Die Naming-Strategie 199  
        6. Die Marke als "Instrument" der Politik 199  
        Literatur 200  
     Die Wirkung von Demoskopie auf Wahlen 202  
        1. Demoskopie: Mess- oder Einflussinstrument? 203  
        2. Einfluss auf Politiker und Wahlkampagnen 205  
        3. Einfluss auf Wahlbeteiligung und -verhalten 207  
        4. Kontrollmöglichkeiten und Qualitätskriterien 209  
        5. Forderungen 212  
        Literatur 213  
  II. Politisches Marketing in der Praxis 216  
     Die CDU im Bundestagswahlkampf 2002 218  
        1. Analyse und strategische Grundlagen des Wahlkampfes 219  
           1.1 Ausgangslage 219  
           1.2 Organisation 220  
           1.3 Budget 221  
           1.4 Zielgruppen 222  
        2. Elemente und Phasen des Wahlkampfes 222  
           2.1 Die Angriffskampagne 222  
           2.2 Die Kompetenzkampagne 224  
           2.3 Die Kanzlerkandidaten-Kampagne 225  
           2.4 Parteiinterne Kommunikation 226  
           2.5 Online-Kampagne 226  
           2.6 Media-Einsatz 227  
           2.7 Events 228  
        3. Schlussphase des Wahlkampfes 229  
        Literatur 230  
     Des Wahlkampfs Kern: Das Plakat - Markenmedium der Politik 232  
        1. In plakativer Gesellschaft 233  
        2. Plakativität und Markenauftritt 233  
        3. Das Plakat - der Fels in der Brandung politischer Werbung 234  
        4. Kampagnen-Methodik im Wahlkampf 236  
           4.1 Das strategische Plakat im Profilierungswahlkampf 237  
           4.2 Das strategische Plakat im Differenzierungs- und Themenwahlkampf 239  
           4.3 Das taktische Plakat im Differenzierungswahlkampf 240  
           4.4 Das strategische Plakat im Personalisierungswahlkampf 241  
        5. Visualisierung von Politik 243  
        Literatur 244  
     Berlin bewegen 246  
        1. Der Anfang einer kurzen Kampagne 247  
        2. Was Werbung kann und was nicht 247  
        3. Shooting-Star Klaus Wowereit 248  
        4. Kampagnen-Handwerk: Was? Wie? Wo? 249  
           4.1 Medienauswahl 249  
           4.2. Positionierung: Der rote Faden der Kampagne 250  
           4.3. Vom USP zum ESP: Die Kraft der Emotion 250  
        5. Das Fundament der Kampagne für Klaus Wowereit und die SPD 252  
           5.1. Die Strategie 252  
           5.2. Aufbruch gegen das Jammern: Der Umgang mit dem Gegner 254  
        6. Die Kampagne in der Praxis 255  
        7. Wahlkampf im Krieg: Der 11. September und die Folgen 257  
        8. Optimismus siegt 258  
        Literatur 259  
     Wachstumsstrategie - Vom Projekt 8 zum Projekt 18 260  
        1. FDP: Höhenflug und Risiko 261  
        2. Projekt 8: Professionelle Planung und Inszenierung 261  
        3. Neue Parteien-Landschaft: Mit Macht zur 8 und mit 8 zur Macht 263  
        4. Visualisierung und Provokation: Uns schickt der Himmel 265  
        5. Wir machen aus Nichts Alles - Wie die Kampagne geführt wird 268  
        6. Projekt 18: Partei für das ganze Volk 269  
        7. NRW entscheidet 273  
        8. Entscheidung ber Klientel- oder Volkspartei 275  
        Literatur 277  
     Von Amerika lernen heißt siegen lernen? 278  
        1. Amerikanisierung über alles? 279  
        2. Kreative Formen der Kommunikation 280  
        3. Kampagnenplanung 281  
        4. Potentiale der kleinen Parteien für die Zukunft 283  
        Literatur 285  
     Warum Politik ideeller und professioneller kommunizieren muss 286  
        1. Gleiches Ziel, verschiedene Optionen 287  
           1.1. Politische Kommunikation: Schnittstelle zwischen Politik und Öffentlichkeit 287  
           1.2 Politische Kommunikation ist mehr als Medienkommunikation 288  
        2. Rahmenbedingungen politischer Kommunikation 290  
           2.1 Politikpositionierung 290  
           2.2 Politisches Kapital: Macht und Ohnmacht liegen nah beieinander 291  
        3. Politik aus der Wählerperspektive führen 292  
        4. Mehr Idealismus und mehr Professionalität 294  
        Literatur 295  
     Der Bürgerfonds der FDP 296  
        1. Spenden und Skandale 297  
        2. Zur Ausgangslage im Wahljahr 2002 298  
           2.1. Struktureller Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft 298  
           2.2 Partei der Bürgernähe 299  
        3. Für eine neue politische Spendenkultur in Deutschland 299  
           3.1. Offen und transparent 299  
           3.2 Kampagnenbüro "Bürgerfonds 18/2002" 300  
           3.3 Spendenkampagne als innerparteiliches Mobilisierungsinstrument 300  
           3.4 Den "Spendenteich" der FDP erweitern 301  
           3.5 Response-Management 302  
        4. Spendenwerbung erfordert Dialog-Kommunikation 302  
        5. Politisches Fundraising 303  
           5.1 Jede Spende braucht ihren guten Zweck 304  
           5.2 Bewusstsein schaffen 304  
           5.3 Erfolgreiches Fundraising setzt Profilierung voraus 305  
           5.4 Interne und externe Zielgruppen definieren 305  
           5.5 Anreize schaffen 305  
           5.6 Direkte Ansprache verspricht Erfolg 306  
           5.7 Zur Spenden- gehört die Dankkultur 306  
        Literatur 306  
     Management des Abgeordneten 308  
        1. Markenpolitik für Politiker 309  
        2. Öffentlichkeitsbezogene Aufgaben des Abgeordneten 310  
           2.1 Profilierung gegen über anderen Parteien 310  
           2.2 Dialog mit dem Bürger 310  
           2.3 Aufgaben in der Fraktion 311  
        3. Kommunikationspolitik für Politiker 312  
           3.1 Planung der Kommunikationsstrategie 312  
           3.2 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 312  
           3.3 Fragen im Parlament 313  
        4. Abgeordnetenmanagement 314  
        Literatur 315  
     Oberbürgermeisterwahl 316  
        1. Vorbereitung 317  
        2. Strategie des OB-Wahlkampfes 317  
           2.1 Analyse der Ist-Situation 318  
           2.2 Themenschwerpunkte 319  
           2.3 Einsatz von Wahlkampfmitteln 319  
           2.4 Einsatz personeller Kräfte 320  
        3. Countdown: Zeit- und Ma nahmenplan 321  
        Literatur 323  
     Politik vor Ort: Politisches Marketing im Kreisverband 324  
        1. Politisches Marketing: Interessen und Ziele 325  
        2. Vorgaben und Festlegungen für das politische Marketing 326  
        3. Wege der politischen Kommunikation vor Ort 327  
           3.1 Der direkte Kontakt mit dem Bürger 327  
           3.2 Medienarbeit 328  
        4. Strategien zur Mitgliederwerbung 329  
        5. Wahlkampf vor Ort 329  
        6. Zum "öpolitischen Gegner" vor Ort 330  
        Literatur 331  
  III. Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft 332  
     Selbstmediatisierung der Politik 334  
        1. Täglich über acht Stunden Medienkonsum 335  
        2. Vorrang der Medien bei der Politikvermittlung 336  
        3. Von der Parteiendemokratie zur Mediokratie 336  
           3.1 Regelsysteme der Massenmedien 337  
           3.2 Politische und mediale Logik im Widerstreit 337  
           3.3 Selbstmediatisierung der Politik 338  
        4. Medienkonsum in Deutschland 338  
           4.1 Medien schärfen ihr Profil 338  
           4.2 Zeitungen und Zeitschriften: wachsendes Informationsbedürfnis – aber rückläufige Auflagen 339  
           4.3 Radio als Begleitmedium 340  
           4.4 Fernsehnutzung: Steigerung der Unterhaltungsangebote 340  
           4.5 Internet als Massenmedium 342  
        Literatur 343  
     Die Macht der Bilder - Visualisierung in der Politik 346  
        1. Fernsehpräsenz und Performance 347  
        2. Adenauer erkennt als erster die Bedeutung von Bildern 347  
        3. Wahlkampf 1998: Schröder telegener als Kohl 348  
        4. Kampagnen-Macher und Spin-Doctors 348  
        5. Die visuelle Bedeutung des Fernsehens 348  
        6. Image in der Politik 349  
        7. Nonverbale Kommunikation im Fernsehen 350  
        8. Wahlwerbespots im Fernsehen und im Kino 350  
        9. Event als visuelles Erlebnis 351  
        10. Amerikanische Inszenierungsvorbilder 352  
        11. Theater- und Politikinszenierung 352  
        12. Parteitagsinszenierung 353  
        13. Parteien auf der Medienbühne 354  
        Literatur 355  
     Metakommunikation als Trend 356  
        1. Spin Doctoring als Medienthema 357  
        2. Metakommunikation als Selbstreflexion oder Selbstreferenz 357  
        3. Journalismus in der Krise - PR im Aufwind 358  
        4. Metakommunikation - Teil der Kommunikationsstrategie 359  
        5. Journalismus: Die vierte Gewalt steht auf dem Spiel 361  
        Literatur 363  
     Von der Simplifikation zur Interpenetration 366  
        1. Simplifikation - die provokative Perspektive 367  
        2. Determination - die steuerungstheoretische Perspektive 368  
        3. Intereffikation - die handlungstheoretische Perspektive 370  
        4. Interpenetration - die systemtheoretische Perspektive 371  
        5. Fazit 375  
        Literatur 376  
     Zensur und Propaganda in internationalen Konflikten 378  
        1. Zensur 379  
           1.1 Verzerrte Wirklichkeit 379  
           1.2 Begünstigung der Zensur durch die Medien 380  
           1.3 Direkte und indirekte Zensur 381  
           1.4 Fallbeispiel Tschetschenien: Durchbrechen der Zensur 382  
        2. Propaganda 383  
           2.1 Psychologische Kriegführung und Propaganda 383  
           2.2 Arten der Propaganda 384  
           2.3 Gegenmaßnahmen gegen Propaganda 385  
           2.4 Fälschungen und Diffamierungen 386  
           2.5 Gerüchte und Desinformation 387  
        3. Fallbeispiel Kosovo: Ineinandergreifen von Zensur und Propaganda 387  
        Literatur 390  
  IV. Politikberatung und Politikvermittlung 392  
     Integrierte Politik- und Medienplanung 394  
        1. Politik-Kommunikation unter dem Diktat der Mediengesellschaft 395  
        2. Vermittlung von Politik am Beispiel der "Sparpolitik" von Hans Eichel 396  
        3. Kommunizierbarkeit und Koordination 398  
        4. Politik mittels Medien 399  
        Literatur 400  
     Einheit von Politikberatung und -vermittlung 402  
        1. Politikberatung und Politikvermittlung miteinander verbinden 403  
        2. Grundzüge der Politikberatung 403  
           2.1 Grundlagen und Grenzen einer wissenschaftlichen Beratung 403  
           2.2 Beratungsformen: institutionelle und ad-hoc-Beratung 404  
           2.3 Neue wissenschaftliche Beratungsansätze 406  
           2.4 "Consulting" als Alternative zur wissenschaftlichen Beratung 407  
        3. Grundlagen der Politikvermittlung 409  
           3.1 Inszenierte òffentlichkeit 409  
           3.2. Vermittlungsstrategien 409  
        4. Vermittlung zwischen Politik und Öffentlichkeit 411  
        Literatur 412  
     Die neue Politikberatergeneration in Berlin und Brüssel 414  
        1. Herausforderungen an die neue Generation von Politikberatern 415  
           1.1 Ausgangslage von Politikberatung in Deutschland 415  
           1.2 Bedeutung des Veränderungsprozesses für einzelne Akteursgruppen 416  
        2. Konzepte und Instrumente der neuen Politikberatergeneration 418  
           2.1 Internationalisierung und Diversifizierung 418  
           2.2 Strategisches Fundament für Konzepte der neuen Politikberater 418  
           2.3 Analytisches Grundgerüst für Politikberatung 420  
           2.4 Instrumente 421  
        3. Professionalisierung 423  
           3.1 Ausbildungssituation für Politikberater in Deutschland 423  
           3.2 Standards für die Politikberatung 424  
           3.3 Entwicklung von spezifischen Weiter- und Ausbildungsangeboten 425  
        4. Fazit 425  
        Literatur 426  
     Politik als Vorbild 428  
        1. Einleitung 429  
        2. Bedingungen der Mediengesellschaft 429  
        3. Modernes Wahlkampfmanagement 430  
           3.1 Speed kills! - Wahlkampf rund um die Uhr 430  
           3.2 Es gibt zwei Arten von Politikern: Die im Fernsehen und die davor! 432  
           3.3 Du bist die Botschaft! 433  
           3.4 Pop und Politik 435  
           3.5 Ohne Moos nichts los! - Fundraising und Politikberatung 437  
        4. Zehn Folgerungen für die Wirtschaft 438  
        Literatur 439  
  V. Public Affairs - Wirtschaft, Politik und Gesellschaft 440  
     Die offene Gesellschaft und ihre Freunde: Medien – Politik – Wirtschaft 442  
        1. Die offene Gesellschaft - eine veröffentlichte Gesellschaft 443  
        2. Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft 444  
        3. Ästhetik – Symbolik – Verkürzung 445  
        4. Kommunikation in Zeiten der Globalisierung 448  
        5. Das Ende der Öffentlichkeitsarbeit: integrale Kommunikation 448  
        6. Professionalisierung in Politik und Wirtschaft 449  
        Literatur 450  
     Kampagnen für die Soziale Marktwirtschaft 452  
        1. PR-Kampagnen gestern und heute 453  
        2. Marketing und Public Relations in der politischen Kommunikation 453  
        3. Analyse - Beratung - Interpretation 457  
        4. Politische Kampagnen für die Wirtschaft 460  
           3. Ästhetik – Symbolik – Verkürzung 460  
           4.1 Die geplante PR-Kampagne »Glückauf!« 462  
           4.3 Aktuelle Kampagnen für die Soziale Marktwirtschaft 465  
        5. Erfolgsprinzipien für politische PR-Kampagnen 466  
        Literatur 467  
     Corporate Social Reporting 472  
        1. Zigarettenindustrie in kritischem Umfeld 473  
        2. Veränderte gesellschaftspolitische Einstellungen fordern neue Antworten 474  
        3. Social Reporting - Reporting to Society 475  
        4. Prozess-Modell als Steuerungsbasis 477  
           5. Gegensätzliche Positionen zum Thema "Rauchen" 480  
        6. Zuhören im Dialog 480  
        7. Offene Diskussion relevanter Themen 482  
        8. Dialog statt Konfrontation: Positionen der Stakeholder 483  
        9. Antworten auf die Erwartungen der Stakeholder 484  
        10. Statement des Moderators Theo Sommer zum Social Reporting 486  
        11. Schlussfolgerungen aus dem Stakeholder-Dialog 487  
        Literatur 487  
     Politisches Marketing in der globalen Wirtschaft 490  
        1. Gestaltung der Globalisierung im multinationalen Automobilkonzern 491  
        2. Politisches Marketing als Interessenvertretung 492  
        3. Gesellschaftsorientiertes politisches Marketing 493  
           3.1 Internationale Rahmenbedingungen gestalten 494  
           3.2 Verantwortung mal 370 000 495  
           3.3 Nachhaltigkeit: Einsatz von Kernkompetenzen für die Gesellschaft 496  
           3.4 Corporate Social Responsibility 497  
        4. Wachstum durch gesellschaftliche Verantwortung 498  
        Internet 498  
     Lobbying als Public Affairs-Instrument 500  
        1. Public Affairs: Im Dialog mit Politik und Gesellschaft 501  
        2. Lobbying als Informationsdienstleistung 502  
        3. Lobbying als zielgerichteter Kommunikationsprozess 503  
           3.1 Direktes Lobbying 504  
           3.2 Indirektes Lobbying 504  
           3.3 Grassroots Lobbying 505  
        4. EU-Lobbying 506  
        Literatur 506  
     David gegen Goliath? Public Affairs für den Mittelstand 508  
        1. Politische Kommunikation, Public Affairs und Lobbying 509  
        2. Public Affairs - notwendige Kommunikation in komplexen Gesellschaften 509  
        3. Der Mittelstand und Public Affairs als neue Aufgabe 512  
        4. Wie Public Affairs Nutzen stiften 514  
        5. Mittelständische Public Affairs – was ist anders als bei den Großen? 516  
        Literatur 519  
     Brand Public Affairs 520  
        1. Corporate Brand Identity als Orientierungsfaktor 521  
        2. Public Affairs als Bestandteil der Corporate Brand-Strategie 522  
        3. Instrumente der Brand Public Affairs 525  
        Literatur 527  
  VI. Public Management und Kommunikation 528  
     Parlaments-PR 530  
        1. Parlament und Öffentlichkeit zu Beginn des dritten Jahrtausends 531  
        2. Parlamentarisches Kommunikationsdilemma 532  
        3. Parlaments-PR 533  
        4. Praxis der Landtags-PR 533  
           4.1 Medienarbeit 534  
           4.2 Eigenpublikationen und Neue Medien 534  
           4.3 Veranstaltungen und Aktionen 536  
           4.4 Besucherbetreuung 537  
           4.5 Bürgeranfragen 539  
           4.6 Evaluation 539  
        5. Landtags-PR aus Sicht der handelnden Akteure 539  
        6. Strategien der òffentlichkeitsarbeit 540  
        Literatur 541  
     E-Government 542  
        1. Grundlagen des E-Governments 543  
           1.1 Begriffsklärung 543  
           1.2 Ziele des E-Governments 544  
        1.3 Modell des E-Governments 544  
        2. Anwendungen des E-Governments 546  
           2.1 E-Bürgerdienste 546  
           2.2 E-Demokratie 547  
           2.3 E-Administration 548  
           2.4 E-Commerce 550  
           2.5 E-Governance 551  
        3. Rahmenbedingungen des E-Governments 552  
        4. Einführung des E-Governments 554  
           4.1 Erfolgsfaktoren des E-Governments 554  
           4.2 Gestaltungsebenen des E-Governments 555  
           4.3 E-Government-Masterplan 557  
        5. Baukasten E-Government 559  
        Literatur 559  
     Strategisches Management im öffentlichen Sektor 562  
        1. Was ist strategisches Management? 563  
           1.1 Der Begriff der Strategie 563  
           1.2 Abgrenzungen zum normativen und operativen Management 564  
        2. Möglichkeiten des strategischen Managements im öffentlichen Sektor 565  
           2.1 Manageralisierung der öffentlichen Verwaltung 565  
           2.2 Das strategische Dreieck 566  
           3. Strategisches Management in der Durchführung 567  
           3.1 Strategische Analyse 568  
           3.2 Strategieformulierung 570  
           3.3 Strategieimplementierung 573  
        4. Strategisches Management zwischen Ideal und Wirklichkeit 575  
        Literatur 575  
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